Lars Hedegaard Pedersen er journalist og strategisk medie- og kommunikationsrådgiver

Samfundsansvar til salg

Posted on by Lars Hedegaard Pedersen

Den ene virksomhed efter den anden har under corona-epidemien påberåbt sig samfundssind ved at fremhæve initiativer, som ved først øjekast demonstrerer social ansvarlighed, men som strengt taget er mere vinduespynt end reelt samfundsansvar.

Flere virksomheder har udnyttet coronakrisen til at proklamere samfundsansvar ved at fremhæve initiativer, som ved først øjekast demonstrerer ansvarlighed, men i virkeligheden afslører, at samfundsansvar er til salg.

En af de virksomheder, som har holdt fanen højt, er Salling Group, der hævder at gå forrest med initiativer, der bidrager til en bedre og sundere hverdag for virksomhedens kunder, medarbejdere og hele det danske samfund.

Det lyder som udgangspunkt meget godt – men er det ansvarlig virksomhedsadfærd, når selvamme virksomhed og hele den øvrige dagligvarebranche, uge efter uge sprøjter sodavand ud til spotpris og dermed yder et væsentligt bidrag til et øget sodavandsforbrug, der ifølge analyseinstituttet GFK, er steget med 19 liter de sidste 10 år.

“Walk” eller “talk”?

Det skal retfærdigvis siges, at en afgiftsnedsættelse på sodavand i 2014 satte yderligere skub i salget med 27 pct. Men det store spørgsmål er, hvad Salling Group og resten af den danske dagligvarebranche gør for at nedbringe mængden af usunde varer på hylderne, når 51 pct. af den danske befolkning i dag er overvægtige, hvilket ifølge Kræftens Bekæmpelse, skyldes stigende indkøb af sukkerholdige fødevarer og større portions- og pakkestørrelser.

Fortsætter udviklingen, vil 66 pct. af den danske befolkning være overvægtige i 2045, hvilket jo sår tvivl om koncernens reelle samfundsansvar, når de med en markedsandel på 35 pct., spiller en dominerende og aktiv rolle i at stimulere efterspørgslen efter potentielt sundhedsskadelige produkter? 

Det lader dog ikke til at have den store betydning for forbrugeren, eftersom Salling Group i IFO’s seneste imageanalyse rykkede 16 pladser frem, op på en 13. plads blandt de 100 største og mest kendte virksomheder.

Restriktioner styrker omdømme

En del af forklaringen er såmænd, at corona-pandemien har givet dagligvarebranchen en unik mulighed for at udnytte myndighedernes restriktioner til at træde frem i rampelyset – til blandt andet at proklamere, at de fremrykkede betalinger for flere hundrede millioner kroner til koncernens leverandører.

Det er vi selvfølgelig nødt til at anerkende, selv om det er en kendt sag, at små og mellemstore virksomheder (SMV’ere) ofte, før coronaen, er blevet presset på likviditeten af større selskaber. F.ek.s. har Intrum Justitia tidligere afsløret, at omkring hver femte SMV presses på likviditeten, og fem procent føler deres eksistensgrundlag decideret truet. 

Men hvorfor træder de store selskaber først i karakter nu? Fordi bankernes negative indlånsrenter har gjort det dyrt at have penge stående i banken? Regnestykket er næppe så simpelt. Derimod er gamle borgerlige dyder hentet frem af gemmerne, som ligger fuldstændig i tråd med Pippi Langstrømpes lommefilosofiske guldkorn: “Den som er vældig stærk, bør også være vældig rar.” 

Tilbage til fortiden?

Og rar, det har fondsejede virksomheder som Salling Group og Grundfos været, mens en virksomhed som Danfoss derimod gladeligt har scoret 67 mio. kroner i lønkompensation fra staten, skønt virksomheden har præsteret et overskud på 1,2 milliarder kroner og tilmed har formuende ejere i ryggen. 

At modtage penge fra staten for derefter at dele dem ud igen, er ifølge Salling Groups adm. direktør Per Bank, et no go – og samtidig en anledning til at sige: “Vi er ansvarlige”, i øvrigt i den bedste tv-sendetid, skønt dagligvarebranchen i det forgangne år har præsteret den højeste omsætningsfremgang nogensinde – godt hjulpet på vej af corona-pandemien.

Hvilke konsekvenser får den nyfundne ansvarlighed i øvrigt for leverandørerne, når koncernen vender tilbage til “normal” virksomhedsdrift? Står leverandørene over for en brat opvågning? Hvis vi blot spoler tiden ét år tilbage, var der helt sikkert andre boller på suppen, selv om koncernen udadtil har smykket sig med lånte fjer fra Salling Fondenes bløde værdier og generøse donationer.

Flere billige end sunde varer

Tidligere Hanegal-direktør har tidligere afsløret, at markant prispres og hårde forhandlinger om øget markedsføringstilskud har været hverdag for leverandørerne til den danske dagligvarebranche, som ofte får de nye og små leverandører til enten at makke ret eller helt opgive at få sine varer ud på kædernes butikshylder.

Noget tyder imidlertid på, at virksomhedernes CSR-politik har haft svært ved at trænge igennem hele supply chain, idet fokus tilsyneladende har været på flere billige end bedre varer. Et kig i dagligvarekædernes tilbudsaviser afslører desuden, at de syv mest annoncerede mærker i tilbudsaviserne er kædernes egne mærker, og først på en 8. plads finder man en mærkevare, som i øvrigt er Coca-Cola.

Det store spørgsmål er derfor, hvilket ansvar, Salling Group, Coop og resten af den danske dagligvarebranche, reelt påtager sig for at sikre danskerne en sundere hverdag og fremtid?

Hvor blev digital omsætning af?

Posted on by Lars Hedegaard Pedersen

Flere års overinvestering i digitale forretningsmodeller har tilsyneladende svært ved at generere nok digital omsætning til at løfte virksomheder fri af coronakrisen.

Står vi over for en ny IT-boble? Flere års overinvestering i digitale forretningsmodeller har tilsyneladende ikke kunnet løfte virksomhederne fri af coronakrisen.

At en virus kan tvinge en hel verden i knæ på så kort tid, kommer helt sikkert bag på de fleste. For burde virksomhederne ikke kunne modstå en nedlukning af det offentlige rum, når de fleste virksomheder holder åbent 24-7 på nettet?

Som et af de mest digitale samfund i verden, og med en befolkning der i den grad er online, burde danske virksomheder for længst have omfavnet den digitale økonomi uden signifikante tab af omsætning og medarbejdere?

Fra min egen husstand kan jeg nøgternt konstatere, at forbruget er status quo plus lidt til. Vi har blot handlet mere på nettet og på lidt andre tidspunkter af dagen, hvis vi har haft brug for luftforandring og forvildet os ned i en fysisk butik.

Samfundet gik i stå

Derfor kan det undre, at 29 pct. af virksomhederne angiveligt kun skulle have likviditet til at overleve et par måneder. 

Umiddelbart ser det ud til, at e-handel har tabt første omgang til coronaen. Måske fordi digitale platforme ikke fungerer optimalt til en adfærd, hvor forbrugere først og fremmest er styret af følelser og dybere instinkter.

Vi står med andre ord ikke bare og kigger ind i en pandemi, men ind i en erhvervs- og samfundsmæssig krise, som ikke kun giver flashback til finanskrisen i 2008, men også IT-boblen i starten af dette årtusinde, hvor opskruede forventninger til internetbaserede virksomheder blev indhentet af et reality check og ramte jorden med et brag.

Godt tre uger efter, at statsministeren lukkede Danmark ned, havde over 55.000 virksomheder været inde på virksomhedsguiden.dk og ansøge om at få lønkompensation, så de med statens hjælp har kunnet sende medarbejdere hjem med fuld løn i stedet for en fyreseddel.

Digitalisering har svigtet

Alligevel kommer virksomhederne til at stå tilbage med en kæmpestor ubetalt regning, selv om digitale evangelister gang på gang har proklameret, at digitaliseringen angiveligt vil skabe direkte adgang til forbrugernes dybe lommer.

Derfor kommer det lidt som en overraskelse, at store internationale virksomheder, herunder danske Bestseller, har måttet hive hårdt i nødbremsen som følge af daglige tab på 100 mio. kroner. Men har virksomhederne vitterligt ikke kunnet afbøde de store tab via handel på nettet, så de kan komme nogenlunde helskindet igennem coronakrisen? Tilsyneladende ikke.

Forklaringen er formentlig, at en stor del af virksomhederne har lagt deres digitale investeringer i hænderne på mediebureauer og digitale bureauer, hvor eneste udbytte har været en massiv digital misinformation.

For selv om virksomhederne aldrig tidligere i historien har haft mere tilgængelig data til rådighed om kunderne, er der tilsyneladende ingen, der har formået at finde nålen i høstakken – altså svaret på, hvordan virksomhederne kan komme relativt uskadt ud på den anden side af coronakrisen.

Desværre er det nok mere reglen end undtagelsen, at flere og flere virksomheder har overladt styringen til digitale algoritmer og kortsigtede KPI’er, som kort og godt har afskåret dem fra virkeligheden frem for at rykke tættere på kunderne, hvad der i realiteten burde være digitaliseringens egentlige formål.

Mennesker eller matrix?

Men måske er digital markedsføring bare en stor sort boks, hvor virksomhederne i realiteten ikke ved, hvor deres budskab – hvis overhovedet, bliver vist?

De har i forbifarten glemt, at et bæredygtigt kundeforhold er baseret på følelser og oplevelser, som kunderne oplever som en belønning, der beriger vores i øjeblikket trivielle hverdag – vel at mærke med respekt for, at det langt fra er nogen lykke at blive forfulgt digitalt.

Desværre har der været en kedelig tendens til, at virksomhederne blot har tyet til gamle permissions og pseudokommunikation, frem for at vise en ny side af sig selv med livestreams og andre nye tiltag, der giver mulighed for at møde kunderne face-to-face.

Det er på tide at løfte blikket fra regnearket og orientere sig mod en virkelighed, hvor kunderne fortsat er sociale individer og drevet af gensidig lyst og interesse for at ville hinanden og tilmed virksomheder det godt.

Branding afbøder krisen

Jeg håber med andre ord, at coronakrisen giver anledning til en grundig revision af virksomhedernes digitale strategier – at det bliver mere fokus på kunden end kundens data.

Noget tyder imidlertid på, at virksomhederne ikke er, hvor kunderne er, eftersom mediernes øgede læsertal ikke har kunnet tiltrække flere annoncører. Tværtimod har virksomhederne valgt det “sikre” og hugget bremsen i frem for at udnytte det øjeblikkelige prisfald på annoncemarkedet, hvor medierne i øvrigt melder om øget medieforbrug på stort set alle platforme.

Det får mig ligeledes til at påkalde yderligere revision af hele værdikæden af rådgivere og leverandører, herunder mediebureauer, digitale bureauer og -konsulenthuse, som tilsyneladende har haft svært ved at skabe tilstrækkelig digital forretning for virksomhederne, så de kan overleve de næste to til tre måneder.

Strengt taget har de virksomheder som i øjeblikket bløder, glemt at vande træet og ikke investeret tilstrækkeligt i branding-aktiviteter og kreativt kvalitetsindhold, så der fortsat vil være knopper og frugter at plukke, selvom træet ikke er i fuld flor i øjeblikket.

Værsgo: 22 års dansk reklamehistorie

Posted on by Lars Hedegaard Pedersen

En æra i dansk reklamehistorie er slut. Den folkekære chipskonge Jørgen går efter 22 år på frivillig pension som Kims’ frontfigur.

Landets længstlevende reklamefigur, Jørgen, er efter 22 år i front for Kims gået på frivillig pension.

Der er der ingen tvivl om, at han efterlader et tomrum blandt både chipsproducentens medarbejdere og den danske befolkning, hvor mange vil betragte Jørgen som synonym med den danske reklameblok.

På 22 år er Jørgen gået fra tåkrummende reklamefigur til dansk folkeeje, som tidligere har skabt mindre opstand, da Kims tre gange tidligere, i 1999, 2002 og 2015, har forsøgt at tage afsked med Jørgen.

Danmarks ældste reklameunivers

Så hos Kims krydser man selvsagt fingre for, at denne gang bliver lykkens gang.

Det hele startede som bekendt tilbage i 1997, da Jørgen første gang trådte frem på tv som Kims onde bror. Dengang som en meget aggressiv karakter, som dog – efter Jørgens målestok – er blevet rundere med årene og i dag har opnået kultstatus, så han efterhånden er synonym med den danske reklameblok.

Jørgen-er-tilbage

Og har Jørgen så bidraget med andet end den god underholdning? Ja, hjulpet kendskab har såmænd flyttet sig fra 87 pct. til 97 pct. og seneste måling af uhjulpet kendskab viser, at tre ud af fire i dag nævner Kims-brandet først.

Derudover er er antallet af brugere i samme periode steget fra 69 pct. til 81 pct., og loyaliteten vokset fra 18 pct. til 28 pct.

Tæt samarbejde med bureau

Bag reklameuniverset står reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners, som gennem alle 22 år har videreudviklet historien om den selvbestaltede chipskonge, hvor bureauets kreative direktør og ejer, Henrik Juul, har udstukket den kreative linje og skrevet filmmanuskripterne til de langt over 100 reklamefilm, som er blevet instrueret af Søren Fauli.

En af grundene til, at Jørgen har været gangbar i 22 år, skyldes hovedsageligt, at reklameuniverset har lænet sig op ad det aktuelle mediebillede, hvorfor det har været oplagt at blive ved med at forny universet.

Omvendt er det efterhånden at svært at presse meget mere ud af en karakter, hvis bedrifter tæller alt fra at have medvirket i adskillige ugebladsartikler og tv-shows, og angiveligt er eneste reklamefigur, som har optrådt som sig selv i Anders And-bladet.

Gense Jørgens største øjeblikke som danskernes ubestridte chipskonge herunder.

På sporet af Kim (1997)

Kimberne – KiMs bliver nordisk (1999)

Kampen om KiMs – Jørgen håner Kimberne (2000)

KiMs lefler for kvinderne (2002)

Jørgen bliver Chipskonge (2003)

Jørgen bliver ambassadør (2003)

Jørgen i Hollywood – Jørgen på route 66 (2009)

Jørgen vender hjem – rigere end nogensinde (2011)

Kald det Jørgenbrogade (2012)

Jørgens første forsøg på at finde sin afløser (2013)

Jørgens andet forsøg på at finde sin afløser (2015) 

Jørgen vender hjem… og overtager kontrollen (2016)

Luksusfælden – Jørgen er fallit (2017)

Jørgen udlåner ø til Robinson-ekspeditionen (2018)

Jørgen lefler for de unge (2019)

Jørgens Hede Hule (2019)

Jørgen tager afsked med danskerne (2020)

Fakta om Jørgen:

  • Frontfigur for Kims fra 1997 til 2019.
  • Angiveligt Danmarks ældste reklameunivers.
  • Blandt verdens mest effektive reklamer ifølge en analyse af Millward Brown.
  • Inspireret af DR-programmet ”Forsvundne danskere”, hvor de første reklamefilm handler om et fiktivt filmhold, der er på mission for at finde Kim, det forsvundne “kartoffelgeni”.
  • Jørgen er Kims onde storebror, som efter alt at dømme har været involveret i Kims forsvinden.
  • Har medvirket i mere end 100 reklamefilm for Kims, som fylder 35 kilometer råfilm.
  • Univers og manuskript udviklet af Henrik Juul, Wibroe Duckert & Partners.
  • Langt hovedparten af reklamefilm instrueret af Søren Fauli.
Red Bull reklamerer for Danmark med Kriss Kyle i luften foran Rubjerg Knude Fyr

Red Bull reklamerer for Danmark

Posted on by Lars Hedegaard Pedersen

En Red Bull-video med BMX-stjernen Kriss Kyle har skabt global opmærksomhed på danske turist-destinationer på ganske få dage.

Et partnerskab mellem Red Bull og BMX-stjernen Kriss Kyle har skabt global opmærksomhed på 14 danske turist-destinationer på ganske få dage.

I en ny video udfører den skotske BMX-rytter Kriss Kyle stunts og tricks på 14 danske turist-destinationer, som afviger fra det klassiske portræt af Danmark med uspoleret natur og græssende køer i bløde bakker eller mennesker langs vandkanten af det brusende Vesterhav.

Til vands, til lands og i luften

Den fem minutter lange video tager således seeren med på en halsbrækkende rundtur, der begynder med paragliding-tur fra Løkken til Rubjerg Knude med det efterhånden verdenskendte fyr i baggrunden, hvorefter turen bringer Kriss Kyle rundt til blandt andet Møns Klint, Legoland, Rutsjebanen på Bakken og det timeglasformede Skovtårnet i skovene omkring Gisselfeld Kloster.

Filmen er produceret i samarbejde med VisitDanmark, som med Kriss Kyles tilstedeværelse har tilført Danmark mere kant og “street credibility”.

Følg Kriss Kyles halsbrækkende rundrejse i Danmark i filmen herunder.

Følg optagelserne af filmen “Behind the Scenes” i videoen herunder.

Er influencers rigtige influenter

Er influencers rigtige influenter?

Posted on by Lars Hedegaard Pedersen

Kernen i influencer marketing er værdifællesskaber, hvor influencers vigtigste egenskab er, hvor godt de fungerer som formidler af det enkelte brands værdier og grundfortælling frem for reach og eksponeringer via sociale medier.

Når jeg læser ord som “datadrevet” og “influencerstrategi” i samme sætning, bliver jeg for alvor nervøs. Det vidner om, at alt for mange brands arbejder useriøst med deres influencer-strategi.

Kernen i influencer marketing er et værdifællesskab og den dybe påvirkning, som celebrity endorsement kan tilføre og forstærke et brand, og ikke alene reach og eksponeringer via sociale medier – hvorfor min bullshit-alarm lyste rødt, da jeg for nyligt læste en medarbejder fra et af landets største mediebureauer nævne “datadrevet” i denne kontekst.

Når vi taler om Influencers, så skal vi huske på, at der er tale om gammel vin på nye flasker, selvom influencers ikke kan sidestilles med den klassiske influent som i øvrigt er velbeskrevet i faglitteraturen om marketing, og i daglig tale bliver omtalt som henholdsvis brandambassadør og kransekagefigur. Og skal jeg være lidt grov, så er en influencer jo strengt taget kun discount-udgaven af den klassiske influent eller førnævnte brandambassadør.

Skaber det indflydelse?

Den moderne influencer har som bekendt udvisket grænsen for, hvornår noget er reklame (paid content) eller egen interesse (earned content). Og i den forbindelse skal det retfærdigvis siges, at Influencers dækker over en bred kategori, fra rene amatører til dybt professionelle, som kan fuldstændigt sidestilles med klassiske influenter og brandambassadører.

Men filmen knækker, når jeg læser og hører marketingprofessionelle fremhæve reach som central parameter for en vellykket influencer-strategi. De overser netop den vigtigste egenskab, herunder hvor stærk den enkelte influencer fungerer som formidler af et brands værdier og grundfortælling.

Et godt eksempel er Michael Jordan, som har mangedoblet Nike’s brand value, fordi han med sine færdigheder, opnåede ikonisk status inden for sin sport (basketball) og dermed også for sin samarbejdspartner, selvom sportsbrandet som bekendt har betalt enorme summer for samarbejdet.

Ingen kan dog være i tvivl om brand promise: Køber du et par Nike-sko, så kommer du til at spille basketball som selveste His Airness, selvom der er lang vej fra drøm til virkelighed.

For mange ridser i lakken

Derfor er budskabet, hvis man ønsker at “måle” værdien af et samarbejde med en influencer – som sit brands forlængede arm, så må det for alt i verden ikke ske på grundlag af reach (rækkevidde), selvom det selvfølgelig er det letteste at måle. Men reach er kun udtryk for distribution, og ikke impact – altså den indflydelse som en kendt person eller influencer er i stand til at levere som sin vigtigste valuta over for at kunne påvirke en målgruppe, under forudsætning af, der eksisterer et værdifælleskab mellem de to parter.

Problemet er bare, at marketingprofessionelle gang på gang springer over, hvor gærdet er lavest – hvorfor der også er opstået et dårligt ry omkring influencers gøren og laden. Både i forhold til kunstigt oppustede antal followers og et lemfældigt forhold til at overholde den gældende lovgivning – ikke kun i forhold til deklarering af reklame og betalt indhold, men også i forhold til ulovlige ernærings- og sundhedsanprisninger.

Helt grundlæggende er man nødt til at forstå, hvad der definerer et kommercielt partnerskab og se på, hvad den enkelte influencer, influent eller brandambassadør kan tilføre det pågældende brand, herunder styrke brandets storytelling, værdier og tilknytning til den kultur, der hersker inden for et community eller en konkret defineret målgruppe.

Data hæmmer digital transformation

Posted on by Lars Hedegaard Pedersen

Dansk detailhandel skal udnytte digitalisering til at forstå, hvilken rolle butikken spiller i såvel den virkelige som den virtuelle verden.

Dansk detailhandel lider i dag under digital transformation og misinformation.

Den ene butikskæde efter den anden har efterhånden etableret sin egen såkaldte kundeklub eller loyalitetsprogram, men har helt grundlæggende misforstået begrebet “loyalitet”.

Vejen til et loyalt og emotionelt kundeforhold sker først og fremmest ved at knuselske sine kunder. Men desværre er virkeligheden en helt anden.

Vi bliver gang på gang mødt med en invitation til et sign-up til et nyhedsbrev, hvis eneste intention reelt er at sende flere tilbud, som vi i forvejen bliver bombarderet med fra højre og venstre, hvilket blot skaber endnu færre loyale forbrugere.

Udbud for stort på nettet

Til gengæld vil vi gerne beriges i vores hverdag, men det betyder til gengæld også, at butikskæderne skal gøre sig mere umage og forstå, hvilken rolle butik og digital tilstedeværelse betyder for hele kundeoplevelsen.

Butikker må nemlig sande, at hvis der i dag kommer kunder ind i butikken, er det udelukkende fordi kunderne ikke har kunnet finde den ”rigtige” vare på nettet – eller blive forsikret om, at det nu også vil være den helt rigtige beslutning at købe den pågældende vare.

Derfor er det vigtigt, at butikkerne har fuldstændig styr på den emotionelle dimension og udnytter de muligheder, der ligger i at møde sine kunder face-to-face – til at skabe oplevelser, som kunderne strengt taget ikke kan sige nej til og samtidig forstå, at det langt fra er nogen lykke at blive forfulgt digitalt.

Invester i kundeoplevelser

Skæbnens ironi? Det er i hvert fald værd at bemærke, når vi taler digitalisering, så har der aldrig tidligere været mere tilgængelig data til rådighed, men butikkerne har formentlig heller aldrig vidst så lidt om deres kunder, hvilket rejser et kæmpe spørgsmål om den forestående digitalisering, hvor digitale evangelister som bekendt prædiker om, at digitaliseringen kan fikse alt.

Men digitaliseringen kan ikke fikse alt. Den kræver hårdt arbejde – og investeringer, hvor den nøgne sandhed afslører underinvestering i netop teknolog. Ifølge MyResearchs trendrapport fra forrige år, har danske annoncører kun investeret 8 pct. af marketingbudgettet i marketingteknologi, mens annoncørerne i UK, USA og Canada er langt foran med investeringer, som udgør op mod 29 pct. af marketingbudgettet.

En del af forklaringen er formentlig, at en stor del af de danske annoncører har valgt den nemme løsning og overlade deres digitale investeringer til mediebureauerne. Dertil har kædemarkedsføring traditionelt set været tilrettelagt i samarbejde med deres leverandører, hvor det groft sagt har været tilbudsavis og tilbudsannoncering som har dikteret butikkernes indretning og hvilke varer, der i øvrigt er på hylderne, frem for at fokusere på, hvad kunderne efterspørger.

Lær kunderne at kende

Men når man ikke kender sine kunder, er det nemmeste selvfølgelig bare at sænke prisen.

Med digitaliseringen får retailerne netop mulighed for at rykke tættere på deres kunder ved at skabe fuldstændig gennemsigtighed fra butik til online, så kunderne oplever en fuldstændig gnidningsfri indkøbsoplevelse, hvor inspiration, transaktion, levering og service er smeltet sammen.

Skrækeksemplet er naturligvis finanssektoren, hvor digitaliseringen har distanceret bankerne mere og mere fra deres kunder, selvom bankernes personale aldrig har haft bedre muligheder for at lære deres kunder bedre at kende – men bankernes fokus har udelukkende været på omkostningsreduktion og effektivisering frem for på kunderne, hvorfor der i dag er historisk lav tillid til hele finanssektoren.

Så slaget er på ingen måde tabt for butikkerne, hvis blot de vælger at investere mere i service over for kunderne – vel at mærke set ud fra et kundemæssigt perspektiv. Det kræver blandt andet, at medarbejdere fremover får adgang til det fulde billede af hver enkelt kunde – frem for at skulle slå op i adskillige systemer. Kunden er som bekendt den samme, uanset om han eller hun handler på nettet eller på gader og stræder.

Transparente reklamer streaming tv

Mere transparente tv-reklamer

Posted on by Lars Hedegaard Pedersen

Landets kommercielle TV-stationer lancerer nyt initiativ, der skal løfte transparensen for reklamer på broadcasternes streamingtjenester.

De kommercielle TV-broadcastere, TV 2, NENT og Discovery, har netop lanceret nyt initiativ, der skal løfte dokumentationsniveauet for reklamer på streamingtjenester, som skal imødekomme annoncørerne forventninger til måling og kvalitet.

Formålet er at skabe en fælles standard for måling på tværs af broadcasternes streamingtjenester, så annoncørerne fremover kan får lettere ved at købe og vurdere kvaliteten af reklamevisninger hos de tre danske indholdsudbydere.

Kvaliteten på det digitale annoncemarked er svingende, og alt for mange digitale eksponeringer er udokumenterede – og der er ingen ensretning i, hvordan eksponeringerne opgøres. 

Derfor har der selvsagt været behov for, at broadcasterne fremover kan tilbyde bedre dokumentation for reklamer afviklet på selskabernes streamingtjenester, så de svarer til den dokumentation, som hidtil har været på TV og dermed skabe et mere sammenligneligt grundlag for at vurdere nettodækning på tværs af alle tre broadcastere.

Den nye løsning indfører således en fælles standard for målemetoden, hvor det kræves, at reklamen er 100 pct. vist i skærmen, og 50 pct. af reklamen skal være afspillet.

Det bliver med andre ord lettere for annoncørerne at gennemskue, hvor de opnår størst effekt af deres digitale medieinvesteringer.

Drop salgstalen

Posted on by Lars Hedegaard Pedersen

Jeg har erfaret, når jeg skriver et opslag på Linkedin eller et video-indslag, genererer det +5.000 afspilninger, hvilket er meget fornuftigt, taget i betragtning af, at der hverken er medie eller virksomhed i ryggen til at booste opslag.

Hvad er så hemmeligheden? Det er såmænd det journalistiske håndværk, som i modsætning til velkendte “salgstaler”, udmærker sig ved at skildre virkeligheden med afsæt i velkendte situationer og problemstillinger, som dine kunder kan identificere sig med fra deres egen hverdag – vel at mærke skåret helt ind til benet.

Tættere på kunderne

Det giver både virksomhed og brand karakter, som ikke blot sikrer, at man forbliver relevant over for målgruppen, men også mindsker sandsynligheden for at ende som de 77 pct. ingen (ifølge Harvard Business Review) vil savne, hvis det hele nu fik ende i morgen.

Derfor vil en investering i journalistisk kvalitetsindhold øge muligheden for at gøre brand og virksomheder relevant og autentisk over for en større gruppe af interessenter, kunder og beslutningstagere.

Fremgang til liberale partier

Posted on by Lars Hedegaard Pedersen

Stort tillykke med fremgangen til Venstre og Radikale Venstre i Europa-Parlamentets liberale ALDE-gruppe.

Danmarks liberale partier i Europa-Parlamentet, Venstre og Radikale Venstre præsterede en markant fremgang ved gårsdagens EU-valg.

Den liberale ALDE-gruppe, som både Venstre og Det Radikale Venstre er en del af, kan således se frem til flere pladser i Europa-Parlamentet, mens EU’s gamle magtpartier, den konservative EPP-gruppe og den socialdemokratiske S&D-gruppe, står til at miste deres fælles flertal, de har haft i Europa-Parlamentet siden det første direkte valg i 1979.

EU valg 2019

Det betyder med andre ord, at det er slut med at danne flertal uden om Europa-Parlamentets liberale midte, selvom de europæiske socialdemokrater, trods et stort valgnederlag, forbliver den største gruppe i Europa-Parlamentet.

Meget tyder altså på, at Europa-Parlament fremover bliver mere fragmenteret end hidtil, og hvem ved, måske kan fremgangen for de liberale partier i Danmark og resten af Europa, bane vejen for Danmarks første formand for Europa-Kommissionen.

Se resultatet fra valget til Europa-Parlamentet her.

Konsulenthuse sætter sig på marketing og digital transformation

Konsulenthuse sætter sig tungt på digital transformation

Posted on by Lars Hedegaard Pedersen

Nye strukturer for organisering af virksomheders end-to-end forretning og kundebetjening, sikrer konsulenthuse et solidt fodfæste med data-tung rådgivning og løsninger på forretningskritiske problemstillinger.

Marketing er i dag en drivende faktor for virksomheders digitale transformation.

Med strategisk og data-tung rådgivning har klassiske konsulenthuse sat sig tungt på annoncørernes marketingbudgetter ved at levere løsninger på komplekse problemstillinger som styrker virksomhedernes end-to-end forretning.

Flere af de store konsulenthuse har gennem opkøb og udbygning af den klassiske konsulentforretning overtaget flere og flere opgaver, der traditionelt er blevet varetaget af analyse-, medie og digitalbureauer.

Fokus på hele forretningen

Blandt de konsulenthuse, som har meldt sig på banen og udvidet paletten af konsulentydelser, er McKinsey og Accenture, hvor Accenture så sent som i efteråret  gjorde sig bemærket med overtagelsen af det nordiske digitalbureau Kaplan, og ved at udvide porteføljen af bureauer, som i forvejen består af bureauer som Fjord og Karmarama.

De to konsulenthuse får således kamp til stregen fra både bureau-siden og konsulenthuse som PwC, IBM og Deloitte, som i 2017 bevægede sig ind på AdAges top-10over de største bureauvirksomheder i verden.

Ifølge partner i McKinsey & Company, Lars Vinter, fylder medie- og marketingrelaterede ydelser mere og mere, 

”For 15 år siden var 72 pct. af det, vi lavede, traditionelle managementkonsulent-ydelser. Det gør vi stadig i stor stil, men det fylder kun 25 pct. af vores projekter i dag. Jeg gætter på, at 50 pct. af det vi laver i dag, lavede vi ikke for fem år siden.”

Ændret markedsstruktur

”Vi oplever en stigende efterspørgsel fra vores klienter inden for især digital udvikling og advanced analytics. Vores rolle er at rådgive og hjælpe virksomheder gennem store transformationer, som har signifikant betydning for klienternes samlede forretning. Det handler om at føre dem gennem en stor forandring, der ændrer måden de arbejder med teknologi, strukturer, processer og kompetencer inden for de respektive områder.”

Det har medført, at McKinsey siden 2011 har foretaget 14 opkøb af virksomheder, der tæller flere digitale bureauer og data- og analysevirksomheden QuantumBlack, som hører hjemme i den tungere ende af data-skalaen.

For McKinsey består den ny virkelighed i, at konsulenthuset i flere projekter indgår som både rådgiver, udvikler og leverandør af digitale totalløsninger.

”McKinsey tilbyder løsninger og rådgivning inden for alle dele af marketing-værdikæden, men jeg betragter det ikke som om, at vi går ind på et nyt marked. Det er hele markedsstrukturen, der har ændret sig,” forklarer Lars Vinter.

”Vi har altid levet af at hjælpe vores klienter med strategi og rådgive dem på baggrund af data og analyser. Det nye er, at der i dag er langt mere avancerede datagrundlag og værktøjer til rådighed, som giver os mulighed for at lave mere sofistikerede analyser, så virksomhederne bliver bedre i stand til øjeblikkeligt at forstå præcist, hvordan deres kunder opfatter og reagerer på f.eks. nye produkter,” tilføjer han.

Digitalt indkøb er ugennemsigtigt

Accenture er gået endnu videre, og har ved flere lejlighedererklæret krig mod mediebureauerne med udmeldinger om, at konsulenthuset går ind i markedet for ”programmatic services”, herunder ”media buying”. Et forretningsområde, som mediebureauerne traditionelt har haft som sit enemærke og primær indtægtskilde.

Sidste år blev Accenture Interactive udpeget som globalt digitalt bureau for brands som Maserati og Radisson Hotel Group, hvor konsulenthuset fik overdraget nøglen til at administrere hele hotelkædens globale programmatiske indkøbsbudget. En opgave, som Accenture ligeledes er sat til at løse for Meliá Hotels-kæden.

Ifølge Christian Dam, Managing Director for Accenture Interactive ønsker annoncørerne fuldt ejerskab over egne data og efterspørger øget transparens omkring digitale medieindkøb, herunder overblik over, hvor meget af mediebudgettet der eksempelvis går til de såkaldte demand side platforms (DSP) og supply side platforms (SSP), som driver salget af mediernes programmatiske annoncer. 

Flere studier peger som bekendt på, at programmatisk indkøb kan være en dyr løsning, fordi budgettet risikerer at blive ædt op af gebyrer til tredjepartsdata og indkøbsplatforme.

En effektiv og dyr løsning

”Forskellen på os og mediebureauerne er, at vi giver vores kunder fuldt overblik over, hvad der bliver betalt til DSP’erne, og dermed en helt anden gennemsigtighed omkring data og medieindkøb,” siger Christian Dam og forklarer, at mediebureauer typisk er afhængige af flere DSP’ere, så der i værste fald er 30 pct. tilbage af medieinvesteringen til selve indrykningen, hvilket Dansk Annoncørforening tidligere har bekræftet at udgøre 40 pct. og endnu lavere for mobil annoncering. 

Med andre ord er udfordringen for programmatic buying, at det på overfladen virker som en effektiv løsning, men i virkeligheden er en dyrere løsning, hvilket en gruppe forskere, bestående af MIT-professor Catherine Tucker, Ass. Professor ved Melbourne Business School, Nico Neumann og Head of Operations and Technology for GroupM, Timothy Whitfield sidste år påviste med et studie, som afslørede, at omkostningerne steg 238 pct. for at opnå en forøgelsen af effektiviteten med 184 pct. 

For Accenture indgår medieplanlægning og medieindkøb som en logisk forlængelse af en proces, hvor konsulenthuset og annoncøren har kortlagt strategi, kundeoplevelse og køreplan for tilpasning og omstilling af deres forretning til en fortsat mere digitaliseret verden.

Data styrker hele organisationen

“Vi rådgiver og tager først og fremmest udgangspunkt i, hvad annoncørens kunder gør. Vores value proposition er jo netop at levere en operating model (køreplan), som sikrer, at vores kunder lykkes med at realisere deres mål og strategi.”

“I den sammenhæng spiller vi en aktiv rolle i at definere, hvad der styrker kunderejsen. Det betyder, at den pågældende virksomhed skal have styr på alle oplevelser, som kunderne møder i alle faser af kunderejsen. Ikke kun i skikkelse af kontaktpunkter, men ved at mappe og visuelt skildre oplevelserne. 

”Med andre ord er det ikke nok at definere dine experiences. Du skal også sikre, at tilsvarende content er til rådighed, og at det selvfølgelig hænger sammen på tværs af både egne og paid-kanaler,” forklarer Christian Dam.

Accenture anbefaler sine kunder, at de investerer i deres egen ad-server og data management platform (DMP), så den data, som virksomhederne opsamler også bliver anvendelig andre steder i organisationen, herunder i kundeservice, så der er tale om mere end blot en isoleret og risikabel medieinvestering.