Kernen i influencer marketing er værdifællesskaber, hvor influencers vigtigste egenskab er, hvor godt de fungerer som formidler af det enkelte brands værdier og grundfortælling frem for reach og eksponeringer via sociale medier.
Når jeg læser ord som “datadrevet” og “influencerstrategi” i samme sætning, bliver jeg for alvor nervøs. Det vidner om, at alt for mange brands arbejder useriøst med deres influencer-strategi.
Kernen i influencer marketing er et værdifællesskab og den dybe påvirkning, som celebrity endorsement kan tilføre og forstærke et brand, og ikke alene reach og eksponeringer via sociale medier – hvorfor min bullshit-alarm lyste rødt, da jeg for nyligt læste en medarbejder fra et af landets største mediebureauer nævne “datadrevet” i denne kontekst.
Når vi taler om Influencers, så skal vi huske på, at der er tale om gammel vin på nye flasker, selvom influencers ikke kan sidestilles med den klassiske influent som i øvrigt er velbeskrevet i faglitteraturen om marketing, og i daglig tale bliver omtalt som henholdsvis brandambassadør og kransekagefigur. Og skal jeg være lidt grov, så er en influencer jo strengt taget kun discount-udgaven af den klassiske influent eller førnævnte brandambassadør.
Skaber det indflydelse?
Den moderne influencer har som bekendt udvisket grænsen for, hvornår noget er reklame (paid content) eller egen interesse (earned content). Og i den forbindelse skal det retfærdigvis siges, at Influencers dækker over en bred kategori, fra rene amatører til dybt professionelle, som kan fuldstændigt sidestilles med klassiske influenter og brandambassadører.
Men filmen knækker, når jeg læser og hører marketingprofessionelle fremhæve reach som central parameter for en vellykket influencer-strategi. De overser netop den vigtigste egenskab, herunder hvor stærk den enkelte influencer fungerer som formidler af et brands værdier og grundfortælling.
Et godt eksempel er Michael Jordan, som har mangedoblet Nike’s brand value, fordi han med sine færdigheder, opnåede ikonisk status inden for sin sport (basketball) og dermed også for sin samarbejdspartner, selvom sportsbrandet som bekendt har betalt enorme summer for samarbejdet.
Ingen kan dog være i tvivl om brand promise: Køber du et par Nike-sko, så kommer du til at spille basketball som selveste His Airness, selvom der er lang vej fra drøm til virkelighed.
For mange ridser i lakken
Derfor er budskabet, hvis man ønsker at “måle” værdien af et samarbejde med en influencer – som sit brands forlængede arm, så må det for alt i verden ikke ske på grundlag af reach (rækkevidde), selvom det selvfølgelig er det letteste at måle. Men reach er kun udtryk for distribution, og ikke impact – altså den indflydelse som en kendt person eller influencer er i stand til at levere som sin vigtigste valuta over for at kunne påvirke en målgruppe, under forudsætning af, der eksisterer et værdifælleskab mellem de to parter.
Problemet er bare, at marketingprofessionelle gang på gang springer over, hvor gærdet er lavest – hvorfor der også er opstået et dårligt ry omkring influencers gøren og laden. Både i forhold til kunstigt oppustede antal followers og et lemfældigt forhold til at overholde den gældende lovgivning – ikke kun i forhold til deklarering af reklame og betalt indhold, men også i forhold til ulovlige ernærings- og sundhedsanprisninger.
Helt grundlæggende er man nødt til at forstå, hvad der definerer et kommercielt partnerskab og se på, hvad den enkelte influencer, influent eller brandambassadør kan tilføre det pågældende brand, herunder styrke brandets storytelling, værdier og tilknytning til den kultur, der hersker inden for et community eller en konkret defineret målgruppe.