Konsulenthuse sætter sig tungt på digital transformation

Marketing er i dag en drivende faktor for virksomheders digitale transformation.

Med strategisk og data-tung rådgivning har klassiske konsulenthuse sat sig tungt på annoncørernes marketingbudgetter ved at levere løsninger på komplekse problemstillinger som styrker virksomhedernes end-to-end forretning.

Flere af de store konsulenthuse har gennem opkøb og udbygning af den klassiske konsulentforretning overtaget flere og flere opgaver, der traditionelt er blevet varetaget af analyse-, medie og digitalbureauer.

Fokus på hele forretningen

Blandt de konsulenthuse, som har meldt sig på banen og udvidet paletten af konsulentydelser, er McKinsey og Accenture, hvor Accenture så sent som i efteråret  gjorde sig bemærket med overtagelsen af det nordiske digitalbureau Kaplan, og ved at udvide porteføljen af bureauer, som i forvejen består af bureauer som Fjord og Karmarama.

De to konsulenthuse får således kamp til stregen fra både bureau-siden og konsulenthuse som PwC, IBM og Deloitte, som i 2017 bevægede sig ind på AdAges top-10over de største bureauvirksomheder i verden.

Ifølge partner i McKinsey & Company, Lars Vinter, fylder medie- og marketingrelaterede ydelser mere og mere, 

”For 15 år siden var 72 pct. af det, vi lavede, traditionelle managementkonsulent-ydelser. Det gør vi stadig i stor stil, men det fylder kun 25 pct. af vores projekter i dag. Jeg gætter på, at 50 pct. af det vi laver i dag, lavede vi ikke for fem år siden.”

Ændret markedsstruktur

”Vi oplever en stigende efterspørgsel fra vores klienter inden for især digital udvikling og advanced analytics. Vores rolle er at rådgive og hjælpe virksomheder gennem store transformationer, som har signifikant betydning for klienternes samlede forretning. Det handler om at føre dem gennem en stor forandring, der ændrer måden de arbejder med teknologi, strukturer, processer og kompetencer inden for de respektive områder.”

Det har medført, at McKinsey siden 2011 har foretaget 14 opkøb af virksomheder, der tæller flere digitale bureauer og data- og analysevirksomheden QuantumBlack, som hører hjemme i den tungere ende af data-skalaen.

For McKinsey består den ny virkelighed i, at konsulenthuset i flere projekter indgår som både rådgiver, udvikler og leverandør af digitale totalløsninger.

”McKinsey tilbyder løsninger og rådgivning inden for alle dele af marketing-værdikæden, men jeg betragter det ikke som om, at vi går ind på et nyt marked. Det er hele markedsstrukturen, der har ændret sig,” forklarer Lars Vinter.

”Vi har altid levet af at hjælpe vores klienter med strategi og rådgive dem på baggrund af data og analyser. Det nye er, at der i dag er langt mere avancerede datagrundlag og værktøjer til rådighed, som giver os mulighed for at lave mere sofistikerede analyser, så virksomhederne bliver bedre i stand til øjeblikkeligt at forstå præcist, hvordan deres kunder opfatter og reagerer på f.eks. nye produkter,” tilføjer han.

Digitalt indkøb er ugennemsigtigt

Accenture er gået endnu videre, og har ved flere lejlighedererklæret krig mod mediebureauerne med udmeldinger om, at konsulenthuset går ind i markedet for ”programmatic services”, herunder ”media buying”. Et forretningsområde, som mediebureauerne traditionelt har haft som sit enemærke og primær indtægtskilde.

Sidste år blev Accenture Interactive udpeget som globalt digitalt bureau for brands som Maserati og Radisson Hotel Group, hvor konsulenthuset fik overdraget nøglen til at administrere hele hotelkædens globale programmatiske indkøbsbudget. En opgave, som Accenture ligeledes er sat til at løse for Meliá Hotels-kæden.

Ifølge Christian Dam, Managing Director for Accenture Interactive ønsker annoncørerne fuldt ejerskab over egne data og efterspørger øget transparens omkring digitale medieindkøb, herunder overblik over, hvor meget af mediebudgettet der eksempelvis går til de såkaldte demand side platforms (DSP) og supply side platforms (SSP), som driver salget af mediernes programmatiske annoncer. 

Flere studier peger som bekendt på, at programmatisk indkøb kan være en dyr løsning, fordi budgettet risikerer at blive ædt op af gebyrer til tredjepartsdata og indkøbsplatforme.

En effektiv og dyr løsning

”Forskellen på os og mediebureauerne er, at vi giver vores kunder fuldt overblik over, hvad der bliver betalt til DSP’erne, og dermed en helt anden gennemsigtighed omkring data og medieindkøb,” siger Christian Dam og forklarer, at mediebureauer typisk er afhængige af flere DSP’ere, så der i værste fald er 30 pct. tilbage af medieinvesteringen til selve indrykningen, hvilket Dansk Annoncørforening tidligere har bekræftet at udgøre 40 pct. og endnu lavere for mobil annoncering. 

Med andre ord er udfordringen for programmatic buying, at det på overfladen virker som en effektiv løsning, men i virkeligheden er en dyrere løsning, hvilket en gruppe forskere, bestående af MIT-professor Catherine Tucker, Ass. Professor ved Melbourne Business School, Nico Neumann og Head of Operations and Technology for GroupM, Timothy Whitfield sidste år påviste med et studie, som afslørede, at omkostningerne steg 238 pct. for at opnå en forøgelsen af effektiviteten med 184 pct. 

For Accenture indgår medieplanlægning og medieindkøb som en logisk forlængelse af en proces, hvor konsulenthuset og annoncøren har kortlagt strategi, kundeoplevelse og køreplan for tilpasning og omstilling af deres forretning til en fortsat mere digitaliseret verden.

Data styrker hele organisationen

“Vi rådgiver og tager først og fremmest udgangspunkt i, hvad annoncørens kunder gør. Vores value proposition er jo netop at levere en operating model (køreplan), som sikrer, at vores kunder lykkes med at realisere deres mål og strategi.”

“I den sammenhæng spiller vi en aktiv rolle i at definere, hvad der styrker kunderejsen. Det betyder, at den pågældende virksomhed skal have styr på alle oplevelser, som kunderne møder i alle faser af kunderejsen. Ikke kun i skikkelse af kontaktpunkter, men ved at mappe og visuelt skildre oplevelserne. 

”Med andre ord er det ikke nok at definere dine experiences. Du skal også sikre, at tilsvarende content er til rådighed, og at det selvfølgelig hænger sammen på tværs af både egne og paid-kanaler,” forklarer Christian Dam.

Accenture anbefaler sine kunder, at de investerer i deres egen ad-server og data management platform (DMP), så den data, som virksomhederne opsamler også bliver anvendelig andre steder i organisationen, herunder i kundeservice, så der er tale om mere end blot en isoleret og risikabel medieinvestering.

Er digital marketing ren plat og krone?

En ny undersøgelse afslører, at digitale brugerprofiler som i stigende grad bliver anvendt til “programmatic buying” (annoncekøb) er langt mere ineffektive end deres popularitet foreskriver.

Annoncører anvender i stigende grad digitale brugerprofiler til at sikre, at deres automatiserede (programmatic) annoncekøb rammer inden for skiven i skikkelse af prædefinerede målgrupper.

Det store spørgsmål er imidlertid, hvor pålidelig denne digitale praksis i virkeligheden er?

Ifølge en ny videnskabelig undersøgelse, er disse prædefinerede målgrupper skræmmende unøjagtige. Specielt, når man tænker på, hvor populære disse tredjepartsdata efterhånden er blevet for virksomhedernes digitale marketingafdelinger.

Bag undersøgelsen står professor ved MIT, Catherine Tucker, Assistant Professor ved Melbourne Business School, Nico Neumann og Head of Operations and Technology for GroupM, Timothy Whitfield.

Halvdelen uden for skiven

Et af de forhold som undesøgelsen fremhæver som problematisk, er segmentering i forhold til en simpel parameter som køn, hvor det kun har været muligt at ramme det rette køn i 42,3 pct. af tilfældene, hvilket er utilfredsstilende i betragtning af benchmark for korrekt kønsdifferentiering er 50 pct. Altså er det mere sandsynligt at ramme det rigtige køn med plat og krone – end ved at investere i tredjepartsdata.

Derudover er der stor variation i kvaliteten og nøjagtigheden, afhængig af data-udbyderen og profilernes demografiske sammensætning, hvor yngre mennesker og folk fra mindre husstande er lettere at forudsige.

Spild af annoncekroner

Ingen kan selvfølgelig klandre marketingcheferne for at klatre over, hvor gærdet er lavest, hvis hensigten har været at gøre marketing mere omkostningseffektiv. Men resultatet viser sig bare at være modsat, da det har direkte negative konsekvenser for effektiviteten og ikke mindst Return on Investment (ROI).

Ifølge undresøgelsen er det i omegnen af 46 mia. kroner, som er direkte spildt.

Undersøgelsen afslører desuden med et velkendt eksempel, at tredjepartsdata måske nok kan levere “imponerende” resultater – ved i først omgang at øge effektiviteten med 184 pct. for til gengæld også at øge omkostningerne med 238 pct. i forhold til tilfældige annonceplaceringer.

Det understreger blot endnu engang behovet for mere gennemsigtighed omkring programmatic buying og marketing-automatisering, hvis marketing skal tilbage på sporet. Eller gentager historien blot sig selv ved at holde liv i John Wanamakers anekdote om, at halvdelen af marketingbudgettet er spildt – uden dog at vide, hvilken halvdel, der vel at mærke er spildt.

Download rapporten og læse hele undersøgelsen her.