Konsulenthuse sætter sig tungt på digital transformation

Marketing er i dag en drivende faktor for virksomheders digitale transformation.

Med strategisk og data-tung rådgivning har klassiske konsulenthuse sat sig tungt på annoncørernes marketingbudgetter ved at levere løsninger på komplekse problemstillinger som styrker virksomhedernes end-to-end forretning.

Flere af de store konsulenthuse har gennem opkøb og udbygning af den klassiske konsulentforretning overtaget flere og flere opgaver, der traditionelt er blevet varetaget af analyse-, medie og digitalbureauer.

Fokus på hele forretningen

Blandt de konsulenthuse, som har meldt sig på banen og udvidet paletten af konsulentydelser, er McKinsey og Accenture, hvor Accenture så sent som i efteråret  gjorde sig bemærket med overtagelsen af det nordiske digitalbureau Kaplan, og ved at udvide porteføljen af bureauer, som i forvejen består af bureauer som Fjord og Karmarama.

De to konsulenthuse får således kamp til stregen fra både bureau-siden og konsulenthuse som PwC, IBM og Deloitte, som i 2017 bevægede sig ind på AdAges top-10over de største bureauvirksomheder i verden.

Ifølge partner i McKinsey & Company, Lars Vinter, fylder medie- og marketingrelaterede ydelser mere og mere, 

”For 15 år siden var 72 pct. af det, vi lavede, traditionelle managementkonsulent-ydelser. Det gør vi stadig i stor stil, men det fylder kun 25 pct. af vores projekter i dag. Jeg gætter på, at 50 pct. af det vi laver i dag, lavede vi ikke for fem år siden.”

Ændret markedsstruktur

”Vi oplever en stigende efterspørgsel fra vores klienter inden for især digital udvikling og advanced analytics. Vores rolle er at rådgive og hjælpe virksomheder gennem store transformationer, som har signifikant betydning for klienternes samlede forretning. Det handler om at føre dem gennem en stor forandring, der ændrer måden de arbejder med teknologi, strukturer, processer og kompetencer inden for de respektive områder.”

Det har medført, at McKinsey siden 2011 har foretaget 14 opkøb af virksomheder, der tæller flere digitale bureauer og data- og analysevirksomheden QuantumBlack, som hører hjemme i den tungere ende af data-skalaen.

For McKinsey består den ny virkelighed i, at konsulenthuset i flere projekter indgår som både rådgiver, udvikler og leverandør af digitale totalløsninger.

”McKinsey tilbyder løsninger og rådgivning inden for alle dele af marketing-værdikæden, men jeg betragter det ikke som om, at vi går ind på et nyt marked. Det er hele markedsstrukturen, der har ændret sig,” forklarer Lars Vinter.

”Vi har altid levet af at hjælpe vores klienter med strategi og rådgive dem på baggrund af data og analyser. Det nye er, at der i dag er langt mere avancerede datagrundlag og værktøjer til rådighed, som giver os mulighed for at lave mere sofistikerede analyser, så virksomhederne bliver bedre i stand til øjeblikkeligt at forstå præcist, hvordan deres kunder opfatter og reagerer på f.eks. nye produkter,” tilføjer han.

Digitalt indkøb er ugennemsigtigt

Accenture er gået endnu videre, og har ved flere lejlighedererklæret krig mod mediebureauerne med udmeldinger om, at konsulenthuset går ind i markedet for ”programmatic services”, herunder ”media buying”. Et forretningsområde, som mediebureauerne traditionelt har haft som sit enemærke og primær indtægtskilde.

Sidste år blev Accenture Interactive udpeget som globalt digitalt bureau for brands som Maserati og Radisson Hotel Group, hvor konsulenthuset fik overdraget nøglen til at administrere hele hotelkædens globale programmatiske indkøbsbudget. En opgave, som Accenture ligeledes er sat til at løse for Meliá Hotels-kæden.

Ifølge Christian Dam, Managing Director for Accenture Interactive ønsker annoncørerne fuldt ejerskab over egne data og efterspørger øget transparens omkring digitale medieindkøb, herunder overblik over, hvor meget af mediebudgettet der eksempelvis går til de såkaldte demand side platforms (DSP) og supply side platforms (SSP), som driver salget af mediernes programmatiske annoncer. 

Flere studier peger som bekendt på, at programmatisk indkøb kan være en dyr løsning, fordi budgettet risikerer at blive ædt op af gebyrer til tredjepartsdata og indkøbsplatforme.

En effektiv og dyr løsning

”Forskellen på os og mediebureauerne er, at vi giver vores kunder fuldt overblik over, hvad der bliver betalt til DSP’erne, og dermed en helt anden gennemsigtighed omkring data og medieindkøb,” siger Christian Dam og forklarer, at mediebureauer typisk er afhængige af flere DSP’ere, så der i værste fald er 30 pct. tilbage af medieinvesteringen til selve indrykningen, hvilket Dansk Annoncørforening tidligere har bekræftet at udgøre 40 pct. og endnu lavere for mobil annoncering. 

Med andre ord er udfordringen for programmatic buying, at det på overfladen virker som en effektiv løsning, men i virkeligheden er en dyrere løsning, hvilket en gruppe forskere, bestående af MIT-professor Catherine Tucker, Ass. Professor ved Melbourne Business School, Nico Neumann og Head of Operations and Technology for GroupM, Timothy Whitfield sidste år påviste med et studie, som afslørede, at omkostningerne steg 238 pct. for at opnå en forøgelsen af effektiviteten med 184 pct. 

For Accenture indgår medieplanlægning og medieindkøb som en logisk forlængelse af en proces, hvor konsulenthuset og annoncøren har kortlagt strategi, kundeoplevelse og køreplan for tilpasning og omstilling af deres forretning til en fortsat mere digitaliseret verden.

Data styrker hele organisationen

“Vi rådgiver og tager først og fremmest udgangspunkt i, hvad annoncørens kunder gør. Vores value proposition er jo netop at levere en operating model (køreplan), som sikrer, at vores kunder lykkes med at realisere deres mål og strategi.”

“I den sammenhæng spiller vi en aktiv rolle i at definere, hvad der styrker kunderejsen. Det betyder, at den pågældende virksomhed skal have styr på alle oplevelser, som kunderne møder i alle faser af kunderejsen. Ikke kun i skikkelse af kontaktpunkter, men ved at mappe og visuelt skildre oplevelserne. 

”Med andre ord er det ikke nok at definere dine experiences. Du skal også sikre, at tilsvarende content er til rådighed, og at det selvfølgelig hænger sammen på tværs af både egne og paid-kanaler,” forklarer Christian Dam.

Accenture anbefaler sine kunder, at de investerer i deres egen ad-server og data management platform (DMP), så den data, som virksomhederne opsamler også bliver anvendelig andre steder i organisationen, herunder i kundeservice, så der er tale om mere end blot en isoleret og risikabel medieinvestering.

Verdens mest værdifulde brand

 

Ny undersøgelse fra analysehuset Brand Finance værdisætter Amazon som verdens mest værdifulde brand. Med en vækst på 42 pct. er e-handelsgiganten med en brandværdi på over 150 mia. dollar rykket forbi både Apple og Google.

Apple bliver ofte omtalt som verdens mest værdifulde virksomhed – men er der også tale om verdens mest værdifulde brand?

Ifølge en ny opgørerelse over de 500 mest værdifulde brands, er det ikke Apple, men derimod Amazon som bliver opgjort til det mest værdifulde brand i verden.

Bag undersøgelsen, står analysehuset Brand Finance, der hvert år udregner et såkaldt “Brand Strength Index” (BSI) for verdens mest værdifulde brands, der angiver, hvor meget “branding” bidrager med på indtægtssiden.

Digital dominans

Med andre ord udmærker Amazon sig ved at øge både markedsværdi og omsætning, som ikke længere bare er en online-boghandel, men en leverandør af cloud-løsninger og forbrugerelektronik, som har bevæget sig ud af den virtuelle verden og bl.a. omsætter fødevarer for mere end 13 mia. dollar.

Amazon-brandet har kort og godt bevist sin styrke ved at indtage nye forretningsområder og skabe sig en profitabel forretning på ryggen af det 22 år gamle brand, hvis brandværdi er steget 42 pct. og i dag udgør over 150 mia. dollar.

I slipstrømmen af Amazon ligger Apple som listens nummer to, og på tredjepladsen ligger Google, som toppede sidste års Brand Finance Global 500 Ranking, hvilket på ingen måde er udtryk for, at går dårligt for internetgiganten. Det er nemlig værd at bemærke, at YouTube er opgjort særskilt og i øvrigt har fordoblet sin brandværdi til i dag at udgøre 25 mia. dollar, hvilket dog ikke er nok til at overgå, hverken Amazon eller Apple med en brandværdi på 146 mia. dollar.

De 10 mest værdifulde brands

Most valuable brands 2018.png

Den samlede opgørelse afspejler en større global trend, der tegner et billede af digital dominans og en invadering af kinesiske brands, der i gennemsnit er vokset 67 pct.

Det ser midlertid ikke så lyst ud for danske brands. Eneste lyspunkt er LEGO, som ud over at være listens eneste danske islæt (med en placering som nummer 222, til gengæld kan bryste sig af at være blandt verdens 10 stærkeste brands, men som bekendt ikke har formået at omsætte det til legetøjsproducentens bundlinje.

De 10 stærkeste brands

BSI 2018

Brand Strengt Index (BSI) er udregnet på grundlag af nøgletal som “Brand Investments”, “Brand Equity” og “Brand Performance”.

Se den samlede opgørelse over verdens mest værdifulde brands her.

Kan TV 2 udfordre YouTube og Netflix?

Nye målrettede reklameprodukter til TV 2 PLAY, skal udfordre de amerikanske web-tv giganter, og sikre TV 2 en vækst i digital omsætning på 25-30 pct. de kommende år.

Flere og flere danskere har kappet kablerne til kabel-tv og valgt de dyre tv-pakker fra.

Det får nu TV 2 til at lancere et nyt reklameprodukt, der er målrettet on-demand tjenesten TV 2 PLAY, som de sidste tre år har været stærkt medvirkende til at skabe en fremgang på 30 pct. i den samlede digitale omsætning.

Det nye TV 2 PLAY-produkt vil fortsat være afhængig af bruger-login, og der arbejdes ligeledes på at anvende brugerlogins på flere af TV 2’s øvrige platforme. Det skaber naturligvis en langt mere individualiseret reklameoplevelse end tidligere, og det større kendskab til brugerne og deres behov danner således grundlag for mere relevante tv-reklamer.

Generobre tabt terræn

I en pressemeddelelse forklarer TV 2’s kommercielle direktør, Flemming Rasmussen, at fremtidens tv-reklame i højere grad skal betragtes som et web-tv produkt – og ikke en ”video-reklame”, der har risiko for at blive identificeret med tvivlsomt eller direkte upassende indhold, som det har været tilfældet YouTube.

Derimod forsøger TV 2 at forene det bedste fra to verdener til at afvikle mere målrettede reklameeksponeringer i forhold til skærmstørrelser, effekt og kvalitetsindhold, hvilket skal medvirke til at vende udviklingen på tv-markedet.

– Markedet for digital video er de seneste år steget voldsomt, og ikke mindst det Google-ejede YouTube har taget en meget stor markedsandel på dette marked. Men vi har tænkt os at udfordre Youtube og forhåbentlig flytte nogle reklamebudgetter væk fra YouTube og over til det, vi kalder “Addressable TV”, fortæller Flemming Rasmussen.

Satser på dansk-produceret indhold 

Og netop dansk-produceret kvalitetsindhold bliver da også omdrejningspunktet for TV 2s kommercielle satsning. I 2016 var 73 pct. af programmerne på TV 2’s hovedkanal dansksprogede, hvilket svarer til 5.100 timer  hvorfor TV 2 PLAY også kommer til at slå et slag for dansk kvalitetsindhold som én af tjenestens store styrker.

Første del af TV 2’s “Adressable TV”-satsning blev således lanceret i slutningen af 2016 i form af reklamer under LIVE-streaming på TV 2 PLAY.

– Der har været stor interesse og opbakning fra markedet omkring dette nye produkt. Muligheden for at databerige og dermed målrette reklamerne på TV 2 PLAY gør, at markedet er villigt til at betale en CPM-pris, der typisk ligger 50-100 procent over en klassisk tv-reklame. Det svarer nogenlunde til prisniveauet på traditionelt web-tv, forklarer Flemming Rasmussen og lægger ikke skjul på, at der er høje forventninger til det nye annonceprodukt. som kommer til at udgøre en betydelig andel af TV 2’s samlede digitale reklameomsætning.

Truet af flere nye spillere

Danskernes ændrede tv-adfærd kommer med sikkerhed til at presse de etablerede spillere på deres kerneforretning, ikke blot salgsmæssigt, men også distributionsmæssigt, hvor TV 2 håber på at kunne hale ind på Netflix, der i øjeblikket er den største streamingtjeneste på betalingsmarkedet i Danmark.

En udvikling, der påvirker reklamelageret, som falder i takt med at flere husstande vælger kabel-tv fra, og går fra at se flow-tv til at se tv “on-demand” på forskellige mobile enheder og “set-top bokse” (Apple TV).

Det store spørgsmål er imidlertid, om TV 2 kan vende udviklingen, når streamingtjenester som HBO og Netflix i dag bliver solgt som en del af teleselskabernes “indholds-pakker”.

Hvordan det stiller TV 2 PLAY i konkurrencen, bliver spændende at følge – i sær når Apple TV om kort tid udvider paletten med bl.a. Amazons Prime-streamingtjeneste og (Apple) i øvrigt selv går i luften med sit eget indhold.