Konsulenthuse sætter sig tungt på digital transformation

Marketing er i dag en drivende faktor for virksomheders digitale transformation.

Med strategisk og data-tung rådgivning har klassiske konsulenthuse sat sig tungt på annoncørernes marketingbudgetter ved at levere løsninger på komplekse problemstillinger som styrker virksomhedernes end-to-end forretning.

Flere af de store konsulenthuse har gennem opkøb og udbygning af den klassiske konsulentforretning overtaget flere og flere opgaver, der traditionelt er blevet varetaget af analyse-, medie og digitalbureauer.

Fokus på hele forretningen

Blandt de konsulenthuse, som har meldt sig på banen og udvidet paletten af konsulentydelser, er McKinsey og Accenture, hvor Accenture så sent som i efteråret  gjorde sig bemærket med overtagelsen af det nordiske digitalbureau Kaplan, og ved at udvide porteføljen af bureauer, som i forvejen består af bureauer som Fjord og Karmarama.

De to konsulenthuse får således kamp til stregen fra både bureau-siden og konsulenthuse som PwC, IBM og Deloitte, som i 2017 bevægede sig ind på AdAges top-10over de største bureauvirksomheder i verden.

Ifølge partner i McKinsey & Company, Lars Vinter, fylder medie- og marketingrelaterede ydelser mere og mere, 

”For 15 år siden var 72 pct. af det, vi lavede, traditionelle managementkonsulent-ydelser. Det gør vi stadig i stor stil, men det fylder kun 25 pct. af vores projekter i dag. Jeg gætter på, at 50 pct. af det vi laver i dag, lavede vi ikke for fem år siden.”

Ændret markedsstruktur

”Vi oplever en stigende efterspørgsel fra vores klienter inden for især digital udvikling og advanced analytics. Vores rolle er at rådgive og hjælpe virksomheder gennem store transformationer, som har signifikant betydning for klienternes samlede forretning. Det handler om at føre dem gennem en stor forandring, der ændrer måden de arbejder med teknologi, strukturer, processer og kompetencer inden for de respektive områder.”

Det har medført, at McKinsey siden 2011 har foretaget 14 opkøb af virksomheder, der tæller flere digitale bureauer og data- og analysevirksomheden QuantumBlack, som hører hjemme i den tungere ende af data-skalaen.

For McKinsey består den ny virkelighed i, at konsulenthuset i flere projekter indgår som både rådgiver, udvikler og leverandør af digitale totalløsninger.

”McKinsey tilbyder løsninger og rådgivning inden for alle dele af marketing-værdikæden, men jeg betragter det ikke som om, at vi går ind på et nyt marked. Det er hele markedsstrukturen, der har ændret sig,” forklarer Lars Vinter.

”Vi har altid levet af at hjælpe vores klienter med strategi og rådgive dem på baggrund af data og analyser. Det nye er, at der i dag er langt mere avancerede datagrundlag og værktøjer til rådighed, som giver os mulighed for at lave mere sofistikerede analyser, så virksomhederne bliver bedre i stand til øjeblikkeligt at forstå præcist, hvordan deres kunder opfatter og reagerer på f.eks. nye produkter,” tilføjer han.

Digitalt indkøb er ugennemsigtigt

Accenture er gået endnu videre, og har ved flere lejlighedererklæret krig mod mediebureauerne med udmeldinger om, at konsulenthuset går ind i markedet for ”programmatic services”, herunder ”media buying”. Et forretningsområde, som mediebureauerne traditionelt har haft som sit enemærke og primær indtægtskilde.

Sidste år blev Accenture Interactive udpeget som globalt digitalt bureau for brands som Maserati og Radisson Hotel Group, hvor konsulenthuset fik overdraget nøglen til at administrere hele hotelkædens globale programmatiske indkøbsbudget. En opgave, som Accenture ligeledes er sat til at løse for Meliá Hotels-kæden.

Ifølge Christian Dam, Managing Director for Accenture Interactive ønsker annoncørerne fuldt ejerskab over egne data og efterspørger øget transparens omkring digitale medieindkøb, herunder overblik over, hvor meget af mediebudgettet der eksempelvis går til de såkaldte demand side platforms (DSP) og supply side platforms (SSP), som driver salget af mediernes programmatiske annoncer. 

Flere studier peger som bekendt på, at programmatisk indkøb kan være en dyr løsning, fordi budgettet risikerer at blive ædt op af gebyrer til tredjepartsdata og indkøbsplatforme.

En effektiv og dyr løsning

”Forskellen på os og mediebureauerne er, at vi giver vores kunder fuldt overblik over, hvad der bliver betalt til DSP’erne, og dermed en helt anden gennemsigtighed omkring data og medieindkøb,” siger Christian Dam og forklarer, at mediebureauer typisk er afhængige af flere DSP’ere, så der i værste fald er 30 pct. tilbage af medieinvesteringen til selve indrykningen, hvilket Dansk Annoncørforening tidligere har bekræftet at udgøre 40 pct. og endnu lavere for mobil annoncering. 

Med andre ord er udfordringen for programmatic buying, at det på overfladen virker som en effektiv løsning, men i virkeligheden er en dyrere løsning, hvilket en gruppe forskere, bestående af MIT-professor Catherine Tucker, Ass. Professor ved Melbourne Business School, Nico Neumann og Head of Operations and Technology for GroupM, Timothy Whitfield sidste år påviste med et studie, som afslørede, at omkostningerne steg 238 pct. for at opnå en forøgelsen af effektiviteten med 184 pct. 

For Accenture indgår medieplanlægning og medieindkøb som en logisk forlængelse af en proces, hvor konsulenthuset og annoncøren har kortlagt strategi, kundeoplevelse og køreplan for tilpasning og omstilling af deres forretning til en fortsat mere digitaliseret verden.

Data styrker hele organisationen

“Vi rådgiver og tager først og fremmest udgangspunkt i, hvad annoncørens kunder gør. Vores value proposition er jo netop at levere en operating model (køreplan), som sikrer, at vores kunder lykkes med at realisere deres mål og strategi.”

“I den sammenhæng spiller vi en aktiv rolle i at definere, hvad der styrker kunderejsen. Det betyder, at den pågældende virksomhed skal have styr på alle oplevelser, som kunderne møder i alle faser af kunderejsen. Ikke kun i skikkelse af kontaktpunkter, men ved at mappe og visuelt skildre oplevelserne. 

”Med andre ord er det ikke nok at definere dine experiences. Du skal også sikre, at tilsvarende content er til rådighed, og at det selvfølgelig hænger sammen på tværs af både egne og paid-kanaler,” forklarer Christian Dam.

Accenture anbefaler sine kunder, at de investerer i deres egen ad-server og data management platform (DMP), så den data, som virksomhederne opsamler også bliver anvendelig andre steder i organisationen, herunder i kundeservice, så der er tale om mere end blot en isoleret og risikabel medieinvestering.

Hvor sunde er dine data?

Deling af sundhedsdata rejser en række interessante overvejelser, som handler om mere end blot overvågning. Det store spørgsmål er nemlig, hvem der opnår den reelle gevinst ved at have adgang til et mere fyldestgørende øjebliksbillede af ens sundhedstilstand? Er det den enkelte borger (patient), behandler (læger, fysioterapeuter etc.) eller de forsikringsselskaber, som betaler for folk, der i stigende grad gør brug af deres sundhedsforsikringer.

Jeg deler i princippet gerne mine sundhedsdata med mit forsikringsselskab, hvis det bidrager til et bedre øjebliksbillede af min sundhedstilstand, så jeg hurtigere kan få en mere målrettet og omhyggelig behandling. 

På den anden side frygter jeg, at forsikringsselskaberne udnytter data til sædvanlig ansvarsfraskrivelse og udnytte enhver situation til at minimere udbetaling af erstatning eller betaling for behandling hos speciallæger, fysioterapeuter o.l.

Forsikrings- og pensionsselskaber skal derfor lægge alle kortene på bordet, så der bliver fuldstændig gennemskueligt, hvilken indvirkning mine og andres sundhedsdata får for selskabernes vurdering af os som henholdsvis gode eller dårlige kunder.

Motion øger risiko for skader

Er jeg, som løber mere end 40 kilometer om ugen, en bedre kunde end en person, der kun løber fem kilometer tre gange om ugen? Et pulsbælte vil selvfølgelig nemt kunne afsløre, at 40 kilometer, alt andet lige, vil have en større positiv effekt på kroppens evne til at transportere ilt rundt i blodet end ved blot 15 kilometers motion om ugen, uden det må opfattes som “for lidt”.

Det interessante er derimod, hvordan forsikringsselskabet vil bedømme mit forbrug af motion, når behovet for behandling af skader eller overbelastning som bekendt stiger i takt med kilometerregnskabet vokser?

Omvendt vil kilometerregnskab og pulsmålinger give behandlere bedre mulighed for at behandle og forebygge fremtidige skader, ved f.eks. at anbefale mere restitution og foreslå, hvornår det i øvrigt vil være hensigtsmæssigt med en hviledag.

Hvilken betydning får det så for mit kundeforhold, hvis jeg nu ikke følger behandlerens anvisninger til punkt og prikke? Har jeg så misligholdt mine forpligtelser som forsikringstager? Eller er det i sidste ende den risikoprofil, der er hængt op på min “sundhedsprofil”, som afgør, om jeg en økonomisk fordelagtigt liv for forsikringsselskabet?

Altså kan jeg løbe mig til bedre vilkår og dermed billigere forsikring? Eller er det bilforsikringen om igen, hvor præmien stiger proportionalt med antallet af kilometer – med risiko for flere dyre “reparationer” til følge.