Er digital marketing ren plat og krone?

En ny undersøgelse afslører, at digitale brugerprofiler som i stigende grad bliver anvendt til “programmatic buying” (annoncekøb) er langt mere ineffektive end deres popularitet foreskriver.

Annoncører anvender i stigende grad digitale brugerprofiler til at sikre, at deres automatiserede (programmatic) annoncekøb rammer inden for skiven i skikkelse af prædefinerede målgrupper.

Det store spørgsmål er imidlertid, hvor pålidelig denne digitale praksis i virkeligheden er?

Ifølge en ny videnskabelig undersøgelse, er disse prædefinerede målgrupper skræmmende unøjagtige. Specielt, når man tænker på, hvor populære disse tredjepartsdata efterhånden er blevet for virksomhedernes digitale marketingafdelinger.

Bag undersøgelsen står professor ved MIT, Catherine Tucker, Assistant Professor ved Melbourne Business School, Nico Neumann og Head of Operations and Technology for GroupM, Timothy Whitfield.

Halvdelen uden for skiven

Et af de forhold som undesøgelsen fremhæver som problematisk, er segmentering i forhold til en simpel parameter som køn, hvor det kun har været muligt at ramme det rette køn i 42,3 pct. af tilfældene, hvilket er utilfredsstilende i betragtning af benchmark for korrekt kønsdifferentiering er 50 pct. Altså er det mere sandsynligt at ramme det rigtige køn med plat og krone – end ved at investere i tredjepartsdata.

Derudover er der stor variation i kvaliteten og nøjagtigheden, afhængig af data-udbyderen og profilernes demografiske sammensætning, hvor yngre mennesker og folk fra mindre husstande er lettere at forudsige.

Spild af annoncekroner

Ingen kan selvfølgelig klandre marketingcheferne for at klatre over, hvor gærdet er lavest, hvis hensigten har været at gøre marketing mere omkostningseffektiv. Men resultatet viser sig bare at være modsat, da det har direkte negative konsekvenser for effektiviteten og ikke mindst Return on Investment (ROI).

Ifølge undresøgelsen er det i omegnen af 46 mia. kroner, som er direkte spildt.

Undersøgelsen afslører desuden med et velkendt eksempel, at tredjepartsdata måske nok kan levere “imponerende” resultater – ved i først omgang at øge effektiviteten med 184 pct. for til gengæld også at øge omkostningerne med 238 pct. i forhold til tilfældige annonceplaceringer.

Det understreger blot endnu engang behovet for mere gennemsigtighed omkring programmatic buying og marketing-automatisering, hvis marketing skal tilbage på sporet. Eller gentager historien blot sig selv ved at holde liv i John Wanamakers anekdote om, at halvdelen af marketingbudgettet er spildt – uden dog at vide, hvilken halvdel, der vel at mærke er spildt.

Download rapporten og læse hele undersøgelsen her.

Målinger gør ledere blinde

Det har formentlig aldrig set værre ud for marketing, når det kommer til at dokumentere virkeligheden.

For et par uger siden fremkom McKinsey & Company med afsløringer om, at der fortsat bliver udbetalt kickbacks i stor stil i mediebranchen.

Næppe nogen overraskelse, vil mange måske mene – men det skræmmende er imidlertid, at konsulenthuset først og fremmest gik i rette med Association of National Advertisers (ANA), der ellers tidligere har hævdet, at marketing går lysere tider i møde, idet online “ad fraud” (online annonce-svindel) angiveligt faldt 10 pct. sidste år.

Svindel er fordoblet

Men for at undgå at blande tingene for meget sammen og sammenligne pærer med bananer, er det dog værd at bemærke, at Adjust i sidste uge kunne banke endnu et søm i kisten, da analysehuset offentliggjorde friske tal, som desværre indikerer, at det står værre til med “reklamesvindel” end nogensinde før.

Ifølge undersøgelsen er mobile “ad fraud” nemlig tæt på fordoblet, hvilket giver stof til eftertanke, da mobil internettrafik for længst har brudt den magiske grænse og i dag står for mere end halvdelen af den samlede internettrafik.

Løsningen er selvfølgelig mere transparens, men ifølge McKinsey’s rapport har det dystre udsigter, hvis man ser på udbetalingen af kickbacks, hvor radio og TV angiveligt udløser 5 pct., outdoor 15 pct. og digital 20-35 pct.

Indsigt eller udsigt?

Skræmmende læsning, selvom vi blot endnu engang kan konstatere, at vi lever i en verden, hvor alle fortsat vil bedrages – især virksomheder, hvor alle på den ene side råber på mere digital transparens, men til gengæld også måler i blinde.

Dansk Industri afslørede tidligere på året, at over halvdelen af danske ledere netop mangler dokumentation for, at målinger bidrager til bedre resultater?

Det er måske på tide, at selvsamme ledere løfter blikket fra regnearket og spørger sig selv, hvem måler hvem? For dels afspejler målinger fortiden, og ikke fremtiden –  men hvilket billede tegner de i øvrigt af virkeligheden? Hvis “bundlinje” (i værdikæden), er det rent faktisk, som er på spil?

 

Verdens mest værdifulde brand

 

Ny undersøgelse fra analysehuset Brand Finance værdisætter Amazon som verdens mest værdifulde brand. Med en vækst på 42 pct. er e-handelsgiganten med en brandværdi på over 150 mia. dollar rykket forbi både Apple og Google.

Apple bliver ofte omtalt som verdens mest værdifulde virksomhed – men er der også tale om verdens mest værdifulde brand?

Ifølge en ny opgørerelse over de 500 mest værdifulde brands, er det ikke Apple, men derimod Amazon som bliver opgjort til det mest værdifulde brand i verden.

Bag undersøgelsen, står analysehuset Brand Finance, der hvert år udregner et såkaldt “Brand Strength Index” (BSI) for verdens mest værdifulde brands, der angiver, hvor meget “branding” bidrager med på indtægtssiden.

Digital dominans

Med andre ord udmærker Amazon sig ved at øge både markedsværdi og omsætning, som ikke længere bare er en online-boghandel, men en leverandør af cloud-løsninger og forbrugerelektronik, som har bevæget sig ud af den virtuelle verden og bl.a. omsætter fødevarer for mere end 13 mia. dollar.

Amazon-brandet har kort og godt bevist sin styrke ved at indtage nye forretningsområder og skabe sig en profitabel forretning på ryggen af det 22 år gamle brand, hvis brandværdi er steget 42 pct. og i dag udgør over 150 mia. dollar.

I slipstrømmen af Amazon ligger Apple som listens nummer to, og på tredjepladsen ligger Google, som toppede sidste års Brand Finance Global 500 Ranking, hvilket på ingen måde er udtryk for, at går dårligt for internetgiganten. Det er nemlig værd at bemærke, at YouTube er opgjort særskilt og i øvrigt har fordoblet sin brandværdi til i dag at udgøre 25 mia. dollar, hvilket dog ikke er nok til at overgå, hverken Amazon eller Apple med en brandværdi på 146 mia. dollar.

De 10 mest værdifulde brands

Most valuable brands 2018.png

Den samlede opgørelse afspejler en større global trend, der tegner et billede af digital dominans og en invadering af kinesiske brands, der i gennemsnit er vokset 67 pct.

Det ser midlertid ikke så lyst ud for danske brands. Eneste lyspunkt er LEGO, som ud over at være listens eneste danske islæt (med en placering som nummer 222, til gengæld kan bryste sig af at være blandt verdens 10 stærkeste brands, men som bekendt ikke har formået at omsætte det til legetøjsproducentens bundlinje.

De 10 stærkeste brands

BSI 2018

Brand Strengt Index (BSI) er udregnet på grundlag af nøgletal som “Brand Investments”, “Brand Equity” og “Brand Performance”.

Se den samlede opgørelse over verdens mest værdifulde brands her.

Mere opmærksomhed på TV end YouTube og Facebook

En undersøgelse fra University of Adelaide viser, at TV-reklamer skaber dobbelt så meget opmærksomhed som reklamer på YouTube og 15 gange så meget som på Facebook. Det sår med andre ord tvivl om “2’nd screen”s indvirkning på TV-reklamer.

Det er til evig diskussion, hvad der er det mest effektive annonceformat?

For nyligt fremlagde professor ved University of Adelaide, Karen Nelson-Field resultaterne af en årelang undersøgelse, som giver stof til eftertanke og helt sikkert vil dæmpe begejstringen hos marketingfolk med forkærlighed for nye digitale marketingdiscipliner og deres såkaldte digital rådgivere.

Det kommer formentlig ikke som den store overraskelse, at der er direkte sammenhæng mellem opmærksomhed og hvor meget en reklame øger salget. Større overraskelse er det til gengæld, at folk er mere opmærksomme på en TV-reklame end en reklame på YouTube og Facebook.

TV-seere mere opmærksomme

Undersøgelsen afslører nemlig at reklamer i TV-blokken skaber dobbelt så meget opmærksomhed som reklamer på YouTube og 15 gange så meget som på Facebook, hvilket med andre ord sår tvivl om “2’nd screen”s negative indflydelse på TV-reklamers evne til at trænge igennem med annoncørernes budskaber.

TV-reklamer udmærker sig således ved at levere en langt bedre præstation i forhold til aktive visninger, mens Facebook til gengæld indhenter “det tabte” ved at være det medie, der står stærkest i forhold til passive visninger, hvilket indikerer, at folks opmærksomhed ikke nødvendigvis er rettet på selve annoncen, men på de øvrige elementer omkring annoncen.

Fylder hele skærmen

Ydermere viser undersøgelsen, at ”dækning” – altså den del af skærmen som er dækket af annoncen, har signifikant indflydelse på effekten (opmærksomhed). Dækningen tegner sig nemlig tæt på 70 pct. af effekten. Overraskende? Nej, men tankevækkende, når afregning som bekendt sker på baggrund af antal visninger, og ikke i forhold til, hvordan annoncen bliver set, hvilket endnu engang bekræfter, at det ikke er nok, at en annonce bliver vist, hvis den nu ikke bliver set.

Hvilken effekt har det så på salget? Med et basisindeks på 100, så ligger TV på indeks 144, YouTube 116 og Facebook 118.

Sammenholder man det med tidligere undersøgelse fra Google, som hævder, at hele 56 pct. af displayannoncer (bannere) ikke bliver set, så giver det for alvor noget at tænke over, næste gang marketingbudgettet skal fyres af i det digitale skydetelt – selvom Facebook og TouTube ikke nødvendigvis går under betegnelsen display-annoncering.

Se resultater fra undersøgelsen uddybet her.

I yderkanten af Udkantsdanmark

Udkantsdanmark dækker som bekendt over de områder, der ligger langt fra Danmarks større byer og som tilmed er præget af lavere økonomisk vækst og færre beskæftigelsesmuligheder end resten af landet.

Derfor undrer det mig, at mediebureau-gruppenDentsu Aegis Network (Carat, Vizeum, Isobar/Magnetix, iProspect etc.) netop har valgt at placere sin konference om Udkantsdanmark i Aarhus?

Ja, jeg er fuldstændig med på, at den jyske “førerbunker” ligger i Aarhus for at betjene de kunder og annoncører, der fortsat lægger vægt et såkaldt nærhedsprincip, selvom medieindkøb for længts er blevet automatiseret og media planning i dag foregår i skjul bag computerskærmen.

Hvorfor ikke følge Martin Lindstrøms enkle formulering: “If you want to study animals, don’t go to the zoo, go to the jungle.”

Forlad computeren

Tidligere på året fremlagde reklamebureauet Ogilvy nemlig en analyse, der afslørede, at plannere typisk tilbringer 94 pct. af tiden foran skærmen til research på internettet og analyse af sekundære data og indsigter, hvilket efterfølgende fik bureauet til at sende selvsamme plannere ud i marken for at genskabe kontakten til “rigtige mennesker”.

For selvom, at medie- og reklamebureauer er mestre i at indsamle data om forbrugeres gøren og laden, er der alligevel risiko for, at hele indsigten bedst tåler sammenligning med en bikini – altså ved at vise en masse, uden dog at afsløre det allervigtigste.

Spørgsmålet er naturligvis, om der er frygt for, at folk (annoncørerne) ikke vil køre så langt – eller vil det blot skabe støj på linjen, hvis folk skulle risikere at få våde tæer og lidt sand i skoene?

Mød kunderne

Omvendt risikerer annoncører (brands) at lide præcis samme skæbne som politikere, der gang på gang, trods omhyggelige forberedelser, løber ind i lussinger fra vælgerne, fordi alting bliver undersøgt udefra ind, mens vælgernes dagligdag i højere grad foregår “indefra ud”.

Derfor rammer opinionsundersøgelser og andre forudgående prognoser ofte ved siden af, da politikerne og deres rådgivere simpelthen ikke kommer tæt nok på “kunderne i butikken” (vælgerne).

Vi skal ikke længere tilbage end til juni måned, hvor landets mest indflydelsesrige folk, bestående af politikere, virksomheder, lobbyister, kommunikationsrådgivere, NGO’er og medier valfartede til Allinge for deltage i Folkemødet, hvis fornemste mål er at fremme dialog og demokrati i Danmark.

Som udgangspunkt et fremragende initiativ, hvis politikerne og deres rådgivere altså inderligt ønsker at stå ansigt til ansigt med deres vælgere? Men hvorfor rejse mod øst, hvis alle problemerne med et marginaliseret Udkantsdanmark vokser, jo tættere man kommer den jyske vestkyst?

Vær pragmatisk

Med andre ord har Folkemødet mistet sit folkelige afsæt, efterhånden som Allinge er blevet belejret af flere og flere folk med interesse i at påvirke landets politiske agenda. Godt for den danske solskinsø, der nyder godt af massiv medieeksponering og indtægter fra de mere end 100.000 gæster, der tager del i Folkemødet.

Med det in mente, mener jeg, at det er på tide, at Folkemødet bevæger sig væk fra sine nuværende rammer, og netop bliver en folkelig begivenhed – for hele befolkningen, ved at flytte fra landsdel til landsdel hvert år, så politikerne og deres rådgivere får lejlighed til at besøge alle afkroge af landet, og ved selvsyn konstatere, at kollektiv trafik altså ikke fungerer uden for landets største byer.

Budskabet er kort og godt – rejs nu derhen, hvor kunderne er. Det gælder såvel åndeligt som fysisk. Det er ikke nok at “forstå” målgruppen. Du skal også kunne identificere dig med den hverdag og de problemstiller, som skaber en ofte overset sammenhængskraft på tværs af demografiske skel.

 

 

 

55 år og fortsat relevant

Danmarks antageligt første og længstlevende eksempel på Content Marketing, Karolines Køkken, kan bryste sig af at have præget dansk madkultur i mere end fem årtier. Det markerer brandet med den ikoniske rød- og hvidternede dug med at udgive en ny kogebog, der serverer Karolines Største Hits.

Det hele startede i 1972, da Mejeriforeningen husstandsomdelte Karolines Køkken for første gang.

Siden har kogebøgerne fra Karolines Køkken udviklet sig til en sand institution inden for danske madkultur med opskrifter på ”nostalgiske” retter som romfromage og tunmousse, hvor sidstnævnte, den dag i dag, er blandt de mest søgte opskrifter på Arla.dk.

Udover tunmousse, er andre populære retter lasagne, som for alvor indtog de danske hjem i 80’erne og butterdejssnegle, som var det helt store hit i 90’erne.

Nu samles de mest populære retter i en ny kogebog, der lyder Karolines Største Hits, hvor opskrifter er udvalgt fra den legendariske kogebog,”Det Bedste fra Karolines Køkken” fra 1972 og de ni opskriftshæfter, som blev husstandsomdelt fra 1980 til 2001.

Fulgt med tiden

Sidenhen er Karolines Køkken blevet digitaliseret, og er fortsat blandt danskernes foretrukne inspirationskilder, når maden skal på bordet. Og efter utallige opfordringer om at gentrykke de gamle samlehæfter, lancerer Karolines Køkken nu de mest populære opskrifter, hvor de ikoniske Karoline-retter fra 70’erne og 80’erne stadig er blandt de mest populære opskrifter.

Men for at undgå for mange minder om den mad, som mor og mormor serverede, har Karolines Køkken også formået at forny sig og give deres bud på otte fremtidige ”hits”, herunder en opskrift på en vietnamesisk inspireret suppe med fisk og en nøddekage med mandler, nødder og andre lækkerier.

En af de største forandringer er ikke overraskende, at de nye opskrifter i højere grad – end i 1972, følger Fødevarestyrelsens kostråd, hvor der er mere fokus på fedtfattige og proteinrige fødevarer, selvom en sund livsstil selvfølgelig godt kan gå i hånd med lækre desserter og flødeskum til festlige lejligheder.

Farver bestemmer mere end du tror

Menneskets hjerne søger konstant efter genveje. Et af de hurtigste og mest “direkte” spor er farver, som er pejlemærker for mennesker til at afkode og forstå tegn og signaler fra de brands, som vi er omgivet af i vores hverdag.

Typisk er mennesket 90 sekunder om at afsige dommen over omgivelser, produkter eller en person, og ifølge branding og design-bureauet Coley Porter Bell er der 62-90 pct. som baserer dette “ubevidste” førstehåndsindtryk på farver alene.

Altså er de associationer, som vi forbinder med bestemt farver, ikke tilfældige.

Grøn er f.eks. dominerende Inden for sensitiv hudpleje, hvor farven er tæt associeret med “det naturlige”. Blå er generelt forbundet med tillid, mens gul og rød har relationer til fastfood, hvor rød bliver anvendt til at stimulere appetitten og gul til at vække smagsløgene til live.

Risikofyldt at knække koden

Men farvekoderne risikerer til gengæld også at skabe støj på linjen, når et brand forsøger at løfte sig fra en kategori. De stærke farveassociationer kan nemlig gøre det vanskeligt at differentiere sig fra sine konkurrenter, med mindre man altså vælger at bryde med den vante farvekode.

Et af de brands, som har formået at bryde med kategorien, er McDonalds, der har formået skabe en mere bæredygtig profil ved at skifte fra rød til grøn – i håb om at overbevise forbrugeren om, at fastfood-giganten, tro det eller lad være, har fokus på fødevarer og sundhed.

For selvom det har lange udsigter for McDonalds at blive kulturbærer for sund levevis, er det helt centralt for et brands overlevelse, at det formår at forny sig og følge den forestående udvikling i samfundet, hvorfor der kan være fornuft i udvide paletten af farver.

Dog er det ifølge Coley Porter Bell, helt centralt, at navn og farve fungerer sammen, ligesom der skal tages højde for målgruppen, herunder om det er mænd eller kvinder, eftersom kvinder typisk er mere farvefølsomme end mænd. Men i sidste ende skal alle design-elementer fungere sammen, så der så at sige bliver “fri bane” til forbrugerens underbevisthed.

Læs mere om, hvordan farver påvirker underbevidstheden her.

Musikken driver værket

Det er sikkert de færreste, der ved, at rocksangeren Simon Le Bon driver en “reklame-butik” ved siden af sit virke som frontfigur for Duran Duran.

Sammen med vennen og musikeren, Nick Wood og sin hustru, 80’er-supermodellen, Yasmin Le Bon, driver pop-ikonet det internationale musik-bureau Syn Music, der har flere prominente brands på kundelisten.

Hør med Simon Le Bons egne ord (på 30 sekunder), hvordan han og Nick Wood startede Syn Music

Under dette års Cannes Lions VM i reklame har Simon Le Bon været et af de velkendte trækplastre, som har delt ud af sine kreative guldkorn, og i Simon Le Bons tilfælde, er der ingen tvivl om, hvor inspirationen kommer fra.

The music is always the pure thing that comes first…

Under sit keynote-interview i Cannes-palæet, afslørede han forleden, hvad der i hans kreative proces, udgør “hønen og ægget” og hvordan han ser på musikkens rolle i kommercielle samarbejder, hvortil han knyttede denne kommentar: “People get completely obsessed by visuals and forget the power of the music.”

 

 

Spies i luften med egen tv-serie

Rejseselskabet Spies er gået i luften med en ny “docusoap”-serie på nettet, hvor den kendte tv-vært, Emil Thorup rejser ud i verden for at undersøge, om vi danskere bliver en bedre version af os selv, når vi rejser på ferie? 

Der sker noget i krop og sind, når vi rejser. vi bliver angiveligt en bedre og mere afslappet version af os selv.

Kufferten pakkes i sidste sekund, og den første drink bliver allerede indtaget ved 11-tiden om formiddagen på vej ned i flyet. Ferien er nemlig begyndt, og alle kontrollerede forbehold fra den daglige trummerum bliver sat på hold  – og skuldrene sænkes.

Væk er den stressede hverdag med sure pligter, der trækker energien ud af folk, og alting ser pludseligt lysere ud .

Med en  en ny underholdende tv-serie på YouTube, forsøger rejseselskabet Spies at kaste lys over, hvad der får danskerne til at blive mere tilfredse med sig selv – og ikke mindst deres omgivelser, når de rejser på ferie?

Simon Spies spøger i kulissen 

Til formålet har rejseselskabet allieret sig med den kendte tv-vært, Emil Thorup, som rejser ud i verden sammen med Spies-chefens nevø. En rejsefælle, der viser sig at være lidt af et “løsgående missil”, men som helt i den gamle “formands” ånd, får sat kolorit på turen og hele projektet.

Den famøse levemand og grundlægger af rejsebureauet, introducerede som bekendt danskerne til en mere løssluppen og sjovere ferieoplevelse med det velkendte slogan “Spies, rejs og vær glad”, som fortsat hænger ved, selvom Spies i dag høster stor international opmærksomhed for kampagner, der slår et slag for at sætte skub i fertiliteten.

Ønsket fra den gamle Spies var således at tilbyde danskerne et afbræk fra en grå og kedelig hverdag til genfinde ro, overskud og glæde, hvilket Emil Thorup i øvrigt er noget skeptisk overfor.

Følg Emil Thorups strabadser i “Din Indre Spies” og se, om han overgiver sig til sin “Indre Spies”

 

Europæere: Flere sjove reklamer på nettet

Ny rapport fra Adobe viser, at europæiske forbrugere bliver bombarderet med online reklamer, der sjældent formår at fange deres opmærksomhed. Hver tredje peger på humor som altafgørende, hvis reklamen skal fange deres opmærksomhed.

Digitale annoncer, bannere, pop-ups og nyhedsbreve. Online-reklamer findes i alle afskygninger, men kun de færreste formår at trænge igennem til målgruppen.

Spørger man de europæiske forbrugere, hvordan online-reklamer bedre kan fange deres opmærksomhed, lyder svaret: ”De skal være sjovere.”

Det viser en ny undersøgelse fra Adobe, der foretaget blandt mere end 4.000 forbrugere og 300 virksomheder verden over.

Her svarer 29 pct. af de europæiske forbrugere, at humor vil forbedre online reklamer, og 17 pct. mener, at online-reklamer vil opnå større effekt, hvis de talte mere til deres værdier og holdninger.

Samtidig siger 15 pct., at det er personaliserede reklamer, som trænger stærkest igennem, mens 26 pct. fastslår, at færre reklamer på nettet vil betyde, at de ville lytte mere.

Personlige reklamer deler vandene

I rapporten fremgår det ligeledes, at 66 pct. af forbrugerne finder online reklamer irrelevante på trods af, at mange virksomheder forsøger at skræddersy individuelle reklamebudskaber til hver enkelt forbruger.

Faktisk svarer en tredjedel (33 pct.) af europæerne, at online-reklamer ikke bør være personaliserede, og kun 22 pct. mener, at virksomheder udviser respekt for deres digitale privatliv.

Noget tyder på, at europæerne har nået grænsen for deling af deres privatliv, og virksomhederne står over for et paradoks, hvor forbrugerne på den ene side ønsker mere relevant indhold, men samtidig er skeptiske over for personaliseret indhold.

Kun 34 pct. af de europæiske forbrugere synes, at de online reklamer, de bliver eksponeret for, er relevante.

Download og læs hele rapporten ”The State of Digital Advertising” her.