Er digital marketing ren plat og krone?

En ny undersøgelse afslører, at digitale brugerprofiler som i stigende grad bliver anvendt til “programmatic buying” (annoncekøb) er langt mere ineffektive end deres popularitet foreskriver.

Annoncører anvender i stigende grad digitale brugerprofiler til at sikre, at deres automatiserede (programmatic) annoncekøb rammer inden for skiven i skikkelse af prædefinerede målgrupper.

Det store spørgsmål er imidlertid, hvor pålidelig denne digitale praksis i virkeligheden er?

Ifølge en ny videnskabelig undersøgelse, er disse prædefinerede målgrupper skræmmende unøjagtige. Specielt, når man tænker på, hvor populære disse tredjepartsdata efterhånden er blevet for virksomhedernes digitale marketingafdelinger.

Bag undersøgelsen står professor ved MIT, Catherine Tucker, Assistant Professor ved Melbourne Business School, Nico Neumann og Head of Operations and Technology for GroupM, Timothy Whitfield.

Halvdelen uden for skiven

Et af de forhold som undesøgelsen fremhæver som problematisk, er segmentering i forhold til en simpel parameter som køn, hvor det kun har været muligt at ramme det rette køn i 42,3 pct. af tilfældene, hvilket er utilfredsstilende i betragtning af benchmark for korrekt kønsdifferentiering er 50 pct. Altså er det mere sandsynligt at ramme det rigtige køn med plat og krone – end ved at investere i tredjepartsdata.

Derudover er der stor variation i kvaliteten og nøjagtigheden, afhængig af data-udbyderen og profilernes demografiske sammensætning, hvor yngre mennesker og folk fra mindre husstande er lettere at forudsige.

Spild af annoncekroner

Ingen kan selvfølgelig klandre marketingcheferne for at klatre over, hvor gærdet er lavest, hvis hensigten har været at gøre marketing mere omkostningseffektiv. Men resultatet viser sig bare at være modsat, da det har direkte negative konsekvenser for effektiviteten og ikke mindst Return on Investment (ROI).

Ifølge undresøgelsen er det i omegnen af 46 mia. kroner, som er direkte spildt.

Undersøgelsen afslører desuden med et velkendt eksempel, at tredjepartsdata måske nok kan levere “imponerende” resultater – ved i først omgang at øge effektiviteten med 184 pct. for til gengæld også at øge omkostningerne med 238 pct. i forhold til tilfældige annonceplaceringer.

Det understreger blot endnu engang behovet for mere gennemsigtighed omkring programmatic buying og marketing-automatisering, hvis marketing skal tilbage på sporet. Eller gentager historien blot sig selv ved at holde liv i John Wanamakers anekdote om, at halvdelen af marketingbudgettet er spildt – uden dog at vide, hvilken halvdel, der vel at mærke er spildt.

Download rapporten og læse hele undersøgelsen her.

Målinger gør ledere blinde

Det har formentlig aldrig set værre ud for marketing, når det kommer til at dokumentere virkeligheden.

For et par uger siden fremkom McKinsey & Company med afsløringer om, at der fortsat bliver udbetalt kickbacks i stor stil i mediebranchen.

Næppe nogen overraskelse, vil mange måske mene – men det skræmmende er imidlertid, at konsulenthuset først og fremmest gik i rette med Association of National Advertisers (ANA), der ellers tidligere har hævdet, at marketing går lysere tider i møde, idet online “ad fraud” (online annonce-svindel) angiveligt faldt 10 pct. sidste år.

Svindel er fordoblet

Men for at undgå at blande tingene for meget sammen og sammenligne pærer med bananer, er det dog værd at bemærke, at Adjust i sidste uge kunne banke endnu et søm i kisten, da analysehuset offentliggjorde friske tal, som desværre indikerer, at det står værre til med “reklamesvindel” end nogensinde før.

Ifølge undersøgelsen er mobile “ad fraud” nemlig tæt på fordoblet, hvilket giver stof til eftertanke, da mobil internettrafik for længst har brudt den magiske grænse og i dag står for mere end halvdelen af den samlede internettrafik.

Løsningen er selvfølgelig mere transparens, men ifølge McKinsey’s rapport har det dystre udsigter, hvis man ser på udbetalingen af kickbacks, hvor radio og TV angiveligt udløser 5 pct., outdoor 15 pct. og digital 20-35 pct.

Indsigt eller udsigt?

Skræmmende læsning, selvom vi blot endnu engang kan konstatere, at vi lever i en verden, hvor alle fortsat vil bedrages – især virksomheder, hvor alle på den ene side råber på mere digital transparens, men til gengæld også måler i blinde.

Dansk Industri afslørede tidligere på året, at over halvdelen af danske ledere netop mangler dokumentation for, at målinger bidrager til bedre resultater?

Det er måske på tide, at selvsamme ledere løfter blikket fra regnearket og spørger sig selv, hvem måler hvem? For dels afspejler målinger fortiden, og ikke fremtiden –  men hvilket billede tegner de i øvrigt af virkeligheden? Hvis “bundlinje” (i værdikæden), er det rent faktisk, som er på spil?