Er digital marketing ren plat og krone?

En ny undersøgelse afslører, at digitale brugerprofiler som i stigende grad bliver anvendt til “programmatic buying” (annoncekøb) er langt mere ineffektive end deres popularitet foreskriver.

Annoncører anvender i stigende grad digitale brugerprofiler til at sikre, at deres automatiserede (programmatic) annoncekøb rammer inden for skiven i skikkelse af prædefinerede målgrupper.

Det store spørgsmål er imidlertid, hvor pålidelig denne digitale praksis i virkeligheden er?

Ifølge en ny videnskabelig undersøgelse, er disse prædefinerede målgrupper skræmmende unøjagtige. Specielt, når man tænker på, hvor populære disse tredjepartsdata efterhånden er blevet for virksomhedernes digitale marketingafdelinger.

Bag undersøgelsen står professor ved MIT, Catherine Tucker, Assistant Professor ved Melbourne Business School, Nico Neumann og Head of Operations and Technology for GroupM, Timothy Whitfield.

Halvdelen uden for skiven

Et af de forhold som undesøgelsen fremhæver som problematisk, er segmentering i forhold til en simpel parameter som køn, hvor det kun har været muligt at ramme det rette køn i 42,3 pct. af tilfældene, hvilket er utilfredsstilende i betragtning af benchmark for korrekt kønsdifferentiering er 50 pct. Altså er det mere sandsynligt at ramme det rigtige køn med plat og krone – end ved at investere i tredjepartsdata.

Derudover er der stor variation i kvaliteten og nøjagtigheden, afhængig af data-udbyderen og profilernes demografiske sammensætning, hvor yngre mennesker og folk fra mindre husstande er lettere at forudsige.

Spild af annoncekroner

Ingen kan selvfølgelig klandre marketingcheferne for at klatre over, hvor gærdet er lavest, hvis hensigten har været at gøre marketing mere omkostningseffektiv. Men resultatet viser sig bare at være modsat, da det har direkte negative konsekvenser for effektiviteten og ikke mindst Return on Investment (ROI).

Ifølge undresøgelsen er det i omegnen af 46 mia. kroner, som er direkte spildt.

Undersøgelsen afslører desuden med et velkendt eksempel, at tredjepartsdata måske nok kan levere “imponerende” resultater – ved i først omgang at øge effektiviteten med 184 pct. for til gengæld også at øge omkostningerne med 238 pct. i forhold til tilfældige annonceplaceringer.

Det understreger blot endnu engang behovet for mere gennemsigtighed omkring programmatic buying og marketing-automatisering, hvis marketing skal tilbage på sporet. Eller gentager historien blot sig selv ved at holde liv i John Wanamakers anekdote om, at halvdelen af marketingbudgettet er spildt – uden dog at vide, hvilken halvdel, der vel at mærke er spildt.

Download rapporten og læse hele undersøgelsen her.

I yderkanten af Udkantsdanmark

Udkantsdanmark dækker som bekendt over de områder, der ligger langt fra Danmarks større byer og som tilmed er præget af lavere økonomisk vækst og færre beskæftigelsesmuligheder end resten af landet.

Derfor undrer det mig, at mediebureau-gruppenDentsu Aegis Network (Carat, Vizeum, Isobar/Magnetix, iProspect etc.) netop har valgt at placere sin konference om Udkantsdanmark i Aarhus?

Ja, jeg er fuldstændig med på, at den jyske “førerbunker” ligger i Aarhus for at betjene de kunder og annoncører, der fortsat lægger vægt et såkaldt nærhedsprincip, selvom medieindkøb for længts er blevet automatiseret og media planning i dag foregår i skjul bag computerskærmen.

Hvorfor ikke følge Martin Lindstrøms enkle formulering: “If you want to study animals, don’t go to the zoo, go to the jungle.”

Forlad computeren

Tidligere på året fremlagde reklamebureauet Ogilvy nemlig en analyse, der afslørede, at plannere typisk tilbringer 94 pct. af tiden foran skærmen til research på internettet og analyse af sekundære data og indsigter, hvilket efterfølgende fik bureauet til at sende selvsamme plannere ud i marken for at genskabe kontakten til “rigtige mennesker”.

For selvom, at medie- og reklamebureauer er mestre i at indsamle data om forbrugeres gøren og laden, er der alligevel risiko for, at hele indsigten bedst tåler sammenligning med en bikini – altså ved at vise en masse, uden dog at afsløre det allervigtigste.

Spørgsmålet er naturligvis, om der er frygt for, at folk (annoncørerne) ikke vil køre så langt – eller vil det blot skabe støj på linjen, hvis folk skulle risikere at få våde tæer og lidt sand i skoene?

Mød kunderne

Omvendt risikerer annoncører (brands) at lide præcis samme skæbne som politikere, der gang på gang, trods omhyggelige forberedelser, løber ind i lussinger fra vælgerne, fordi alting bliver undersøgt udefra ind, mens vælgernes dagligdag i højere grad foregår “indefra ud”.

Derfor rammer opinionsundersøgelser og andre forudgående prognoser ofte ved siden af, da politikerne og deres rådgivere simpelthen ikke kommer tæt nok på “kunderne i butikken” (vælgerne).

Vi skal ikke længere tilbage end til juni måned, hvor landets mest indflydelsesrige folk, bestående af politikere, virksomheder, lobbyister, kommunikationsrådgivere, NGO’er og medier valfartede til Allinge for deltage i Folkemødet, hvis fornemste mål er at fremme dialog og demokrati i Danmark.

Som udgangspunkt et fremragende initiativ, hvis politikerne og deres rådgivere altså inderligt ønsker at stå ansigt til ansigt med deres vælgere? Men hvorfor rejse mod øst, hvis alle problemerne med et marginaliseret Udkantsdanmark vokser, jo tættere man kommer den jyske vestkyst?

Vær pragmatisk

Med andre ord har Folkemødet mistet sit folkelige afsæt, efterhånden som Allinge er blevet belejret af flere og flere folk med interesse i at påvirke landets politiske agenda. Godt for den danske solskinsø, der nyder godt af massiv medieeksponering og indtægter fra de mere end 100.000 gæster, der tager del i Folkemødet.

Med det in mente, mener jeg, at det er på tide, at Folkemødet bevæger sig væk fra sine nuværende rammer, og netop bliver en folkelig begivenhed – for hele befolkningen, ved at flytte fra landsdel til landsdel hvert år, så politikerne og deres rådgivere får lejlighed til at besøge alle afkroge af landet, og ved selvsyn konstatere, at kollektiv trafik altså ikke fungerer uden for landets største byer.

Budskabet er kort og godt – rejs nu derhen, hvor kunderne er. Det gælder såvel åndeligt som fysisk. Det er ikke nok at “forstå” målgruppen. Du skal også kunne identificere dig med den hverdag og de problemstiller, som skaber en ofte overset sammenhængskraft på tværs af demografiske skel.