Målinger gør ledere blinde

Det har formentlig aldrig set værre ud for marketing, når det kommer til at dokumentere virkeligheden.

For et par uger siden fremkom McKinsey & Company med afsløringer om, at der fortsat bliver udbetalt kickbacks i stor stil i mediebranchen.

Næppe nogen overraskelse, vil mange måske mene – men det skræmmende er imidlertid, at konsulenthuset først og fremmest gik i rette med Association of National Advertisers (ANA), der ellers tidligere har hævdet, at marketing går lysere tider i møde, idet online “ad fraud” (online annonce-svindel) angiveligt faldt 10 pct. sidste år.

Svindel er fordoblet

Men for at undgå at blande tingene for meget sammen og sammenligne pærer med bananer, er det dog værd at bemærke, at Adjust i sidste uge kunne banke endnu et søm i kisten, da analysehuset offentliggjorde friske tal, som desværre indikerer, at det står værre til med “reklamesvindel” end nogensinde før.

Ifølge undersøgelsen er mobile “ad fraud” nemlig tæt på fordoblet, hvilket giver stof til eftertanke, da mobil internettrafik for længst har brudt den magiske grænse og i dag står for mere end halvdelen af den samlede internettrafik.

Løsningen er selvfølgelig mere transparens, men ifølge McKinsey’s rapport har det dystre udsigter, hvis man ser på udbetalingen af kickbacks, hvor radio og TV angiveligt udløser 5 pct., outdoor 15 pct. og digital 20-35 pct.

Indsigt eller udsigt?

Skræmmende læsning, selvom vi blot endnu engang kan konstatere, at vi lever i en verden, hvor alle fortsat vil bedrages – især virksomheder, hvor alle på den ene side råber på mere digital transparens, men til gengæld også måler i blinde.

Dansk Industri afslørede tidligere på året, at over halvdelen af danske ledere netop mangler dokumentation for, at målinger bidrager til bedre resultater?

Det er måske på tide, at selvsamme ledere løfter blikket fra regnearket og spørger sig selv, hvem måler hvem? For dels afspejler målinger fortiden, og ikke fremtiden –  men hvilket billede tegner de i øvrigt af virkeligheden? Hvis “bundlinje” (i værdikæden), er det rent faktisk, som er på spil?