Dansk detailhandel skal udnytte digitalisering til at forstå, hvilken rolle butikken spiller i såvel den virkelige som den virtuelle verden.
Dansk detailhandel lider i dag under digital transformation og misinformation.
Den ene butikskæde efter den anden har efterhånden etableret sin egen såkaldte kundeklub eller loyalitetsprogram, men har helt grundlæggende misforstået begrebet “loyalitet”.
Vejen til et loyalt og emotionelt kundeforhold sker først og fremmest ved at knuselske sine kunder. Men desværre er virkeligheden en helt anden.
Vi bliver gang på gang mødt med en invitation til et sign-up til et nyhedsbrev, hvis eneste intention reelt er at sende flere tilbud, som vi i forvejen bliver bombarderet med fra højre og venstre, hvilket blot skaber endnu færre loyale forbrugere.
Udbud for stort på nettet
Til gengæld vil vi gerne beriges i vores hverdag, men det betyder til gengæld også, at butikskæderne skal gøre sig mere umage og forstå, hvilken rolle butik og digital tilstedeværelse betyder for hele kundeoplevelsen.
Butikker må nemlig sande, at hvis der i dag kommer kunder ind i butikken, er det udelukkende fordi kunderne ikke har kunnet finde den ”rigtige” vare på nettet – eller blive forsikret om, at det nu også vil være den helt rigtige beslutning at købe den pågældende vare.
Derfor er det vigtigt, at butikkerne har fuldstændig styr på den emotionelle dimension og udnytter de muligheder, der ligger i at møde sine kunder face-to-face – til at skabe oplevelser, som kunderne strengt taget ikke kan sige nej til og samtidig forstå, at det langt fra er nogen lykke at blive forfulgt digitalt.
Invester i kundeoplevelser
Skæbnens ironi? Det er i hvert fald værd at bemærke, når vi taler digitalisering, så har der aldrig tidligere været mere tilgængelig data til rådighed, men butikkerne har formentlig heller aldrig vidst så lidt om deres kunder, hvilket rejser et kæmpe spørgsmål om den forestående digitalisering, hvor digitale evangelister som bekendt prædiker om, at digitaliseringen kan fikse alt.
Men digitaliseringen kan ikke fikse alt. Den kræver hårdt arbejde – og investeringer, hvor den nøgne sandhed afslører underinvestering i netop teknolog. Ifølge MyResearchs trendrapport fra forrige år, har danske annoncører kun investeret 8 pct. af marketingbudgettet i marketingteknologi, mens annoncørerne i UK, USA og Canada er langt foran med investeringer, som udgør op mod 29 pct. af marketingbudgettet.
En del af forklaringen er formentlig, at en stor del af de danske annoncører har valgt den nemme løsning og overlade deres digitale investeringer til mediebureauerne. Dertil har kædemarkedsføring traditionelt set været tilrettelagt i samarbejde med deres leverandører, hvor det groft sagt har været tilbudsavis og tilbudsannoncering som har dikteret butikkernes indretning og hvilke varer, der i øvrigt er på hylderne, frem for at fokusere på, hvad kunderne efterspørger.
Lær kunderne at kende
Men når man ikke kender sine kunder, er det nemmeste selvfølgelig bare at sænke prisen.
Med digitaliseringen får retailerne netop mulighed for at rykke tættere på deres kunder ved at skabe fuldstændig gennemsigtighed fra butik til online, så kunderne oplever en fuldstændig gnidningsfri indkøbsoplevelse, hvor inspiration, transaktion, levering og service er smeltet sammen.
Skrækeksemplet er naturligvis finanssektoren, hvor digitaliseringen har distanceret bankerne mere og mere fra deres kunder, selvom bankernes personale aldrig har haft bedre muligheder for at lære deres kunder bedre at kende – men bankernes fokus har udelukkende været på omkostningsreduktion og effektivisering frem for på kunderne, hvorfor der i dag er historisk lav tillid til hele finanssektoren.
Så slaget er på ingen måde tabt for butikkerne, hvis blot de vælger at investere mere i service over for kunderne – vel at mærke set ud fra et kundemæssigt perspektiv. Det kræver blandt andet, at medarbejdere fremover får adgang til det fulde billede af hver enkelt kunde – frem for at skulle slå op i adskillige systemer. Kunden er som bekendt den samme, uanset om han eller hun handler på nettet eller på gader og stræder.